La
imagen de marca va más allá del nombre y el logo de la empresa. Esa es la
premisa que según los expertos deben tener presentes las PYMES para triunfar en
el mercado. No diferenciarse de sus competidores puede hasta precipitar el
cierre y sumarse al conjunto de factores que hacen que el 44 por ciento de las
pequeñas y medianas empresas desaparezcan en los primeros cuatro años.
Pero,
¿qué es exactamente la imagen de marca?, ¿cómo se puede potenciar?, ¿pueden
aprender las PYMES españolas de las europeas y americanas?
Los
expertos en el diseño de la imagen de marca coinciden en que tener clara la
filosofía de la empresa, su esencia y los valores que la mueven son tres
pilares fundamentales para no desaparecer y posicionarse fuertemente en el
mercado. “La imagen de la marca es la experiencia que sienten las audiencias al
entrar en contacto con la marca”, señala Elena García de Alcaraz, consultora de
Saffron.
Política
flexible:
Para
conseguir transmitir el espíritu deseado a los clientes lo que hay que
conseguir es “llevar una política más flexible, estudiar las tendencias del
mercado y acercar la idea de negocio a la gente”, explica David Riu, director
de marketing de la escuela de negocios Esade. Y es que si antes “se prefería lo
de fuera, ahora los clientes prefieren decantarse por lo nacional e incluso lo
local porque transmite más credibilidad y confianza”, matiza el responsable de
Esade.
No
obstante, el problema principal con el que se encuentran las PYMES es la falta
de innovación y el poco espíritu aventurero que en las primeras fases de la
puesta en marcha del proyecto les caracteriza, pero que pierden en cuento se
posicionan. “La cultura española es rara empresarialmente. En Estados Unidos
arriesgan más, e incluso en España las empresas familiares se lanzan más en el
sector que las pequeñas y medianas compañías”, explica Riu.
La
clave, diferenciarse:
Uno de los
problemas que tienen las PYMES es que no les preocupa demasiado diferenciar su
imagen de marca del resto de las empresas del sector. “Diseñar la identidad es
lo fundamental, saber qué se quiere ser exactamente en el futuro y qué no y
tener bien claro qué se pretende transmitir con la imagen de marca. La
consecuencia directa de tener bien definida la identidad es tener bien definida
la marca”, argumenta Roberto Álvarez del Blanco, experto en marcas del
Instituto de Empresa.
El
profesor pone como ejemplo un restaurante de Berkeley, en Estados Unidos, donde
la diferenciación en el trato con el público es lo que hace que el negocio, que
tan sólo lleva un matrimonio, sea un éxito. La comida que sirven son
hamburguesas, por lo que la competencia directa con grandes cadenas de este
tipo de comida en el país es muy amplia. Han conceptualizado lo que quieren
transmitir: que la gente coma en mesas grandes con otras personas que no
conocen. El fin es que los clientes entren en contacto y se relacionen. El
ambiente creado es familiar y la publicidad es claramente de boca en boca.
La
publicidad, un factor clave:
Ahí está
otro de los quid de la cuestión. Una buena ayuda para saber diferenciarse del
resto de las PYMES del sector es la publicidad. Invertir grandes presupuestos
en campañas masivas no asegura el éxito de la empresa y además la imagen de
marca queda perdida en la masa. Entonces, ¿dónde puede invertir una PYME para
darse publicidad? Siguiendo con el ejemplo del restaurante, el matrimonio “ha
puesto en marcha un programa para mejorar la imagen de los parques de la ciudad
con la siembra de más plantas”, explica el experto del Instituto de Empresa.
Precisamente
éste es uno de los éxitos de esta PYME. “Este tipo de patrocinio, único,
diferenciado y compartido, es la auténtica responsabilidad social corporativa
de la empresa que además es captada por los clientes de forma directa”, dice
Roberto Álvarez del Blanco.
El
intangible de la marca y su imagen se ven continuamente favorecido por la
gestión continua de la diferenciación. “Las PYMES pueden diferenciarse unas de
otras por el precio, la singularidad, las promociones… pero estas ventajas son
transitorias ya que cuando acaba la campaña, acaba también el atractivo”,
explica el experto del Instituto de Empresa.
Algunos
de los métodos publicitarios más eficaces para las PYMES son “Internet, el
marketing directo, el reparto de correos, folletos y e-mails”, señala Ignacio
Ramos, consejero delegado de los creadores de imagen de la empresa Ciac. En su
opinión Internet es una buena herramienta para transmitir la imagen de marca de
la empresa, ya que los patrocinios están más dirigidos a grandes compañías.
Sectores
y ejemplos:
La
imagen de marca es más cuidada en unos sectores que en otros. La competencia,
el contacto con el público, el tipo de producto que venden son algunas de las
características a tener en cuenta a la hora de saber cómo transmitir unos
valores.
Pero,
¿cuáles son los sectores que más cuidan su imagen?, ¿qué les impulsa a innovar?
El sector del catering ha sufrido una reconversión en los últimos años debido a
la gran presencia de pequeñas y medianas empresas que han decidido hacer
negocio en esto de picotear.
“Ahora
hay más competencia en este sector por lo que las PYMES se preocupan más por
saber cómo se les ve y cuidar su imagen para que sea atractiva”, señala Elena
García de Alcaraz, consultora de la empresa creadora de imagen de marca
Saffron.
Más de
1.000 empresas ya hacen negocio del catering, un sector aún por explotar y
donde las PYMES están viendo un nicho de negocio claro. De hecho, según un
informe de la consultora DBK, el sector creció un 8 por ciento el pasado año y
superó los 2.600 millones de euros.
Otros
sectores que están cada vez más cuidando su imagen de marca son el de las
peluquerías y el de la arquitectura. “Al principio a las empresas de estos
campos no les preocupaba tanto su imagen de marca como las necesidades que
tenían, pero cuando una empresa tiende a crecer, la identidad de la marca debe
estar bien definida para que la PYME crezca fuerte en el mercado”, explica la
responsable de Saffron.
El
sector de la alimentación es un buen ejemplo para ver que las pequeñas marcas
pueden competir con las grandes. “Se valoran más los platos preparados, yogures
o zumos de marcas cercanas a extranjeras”, argumenta David Riu, de Esade. Pero
quizá es el en el sector servicios en el que las PYMES miman especialmente su
imagen de marca.
“El
ejemplo de las cajas es claro. La gente aún las relaciona con la idea romántica
de que no tienen beneficio y que además son de su comunidad autónoma, pero lo
cierto es que las cajas ya no son lo que eran. Las campañas e imagen de marca
que transmiten intenta convencer a los clientes de eso”, dice Riu.
Gestionar
la marca:
Lo
cierto es que cuanto más pequeña sea la empresa, más manejable es su imagen de
marca y se puede gestionar a nivel de productos, organización e incluso entre
los trabajadores. Para situar la imagen de marca en el sector y entre los
clientes, la comunicación que se haga de esa marca es fundamental.
Por ello, una única línea de
actuación y que los directivos y empleados tengan claro qué se quiere
transmitir, hará más sólida a la compañía y reforzará su posicionamiento en el
mercado.
