¿Sabemos
cómo nos está ayudando nuestro target digital a los objetivos de la empresa?
Dentro
de esta encontramos la popular frase “no se puede gestionar lo que no se
puede medir”. Y en mi opinión, ese es el punto de partida de la
planificación, uno de los pilares básicos para que nuestra adquisición sea más
eficaz. Me explico, el proceso de evaluación comparativa comienza con una
comprensión clara de cómo se realiza la estrategia a través de una gran
variedad de canales, midiendo la eficiencia relativa de las diferentes fuentes
de tráfico o de los KPIs con su impacto relativo en ventas, conversiones,
incluyendo la generación de leads. Supongo que lo veremos mejor en esta tabla,
porque después de todo, el tráfico que recibimos debe estar relacionado con un
objetivo comercial de relevancia ¿verdad?
¿Cuál
es la combinación adecuada de medios de pago, propios y ganados para cumplir
nuestros objetivos?
Actualmente
seguimos midiendo el éxito de un canal en medidas de tráfico sencillas como el
volumen de visitas o el coste por impresión. Lo que quiero dar a entender en
este párrafo es que necesitamos de medidas que además de volumen, aporten
calidad y valor. Entender el valor de los visitantes con la generación de metas
como leads, vinculándose a la conversión sería lo ideal. En esto entra el modelo de atribución multi-canal que ya os intente explicar en entradas
anteriores.
Es una
pregunta complicada pero indispensable. Antes de todo, tenemos que saber que los medios propios son un
canal para controlar en conocimiento de marca, los pagados nos ayudarán a
captar más clientes y los ganados serán un nuevo canal. Y aunque
no lo parezca, la respuesta es francamente sencilla, porque dependerá de cada
empresa, de un presupuesto y de nuestros objetivos. Lo que tenemos que tener
presente es que necesitamos de los medios pagados para darnos a conocer y de
los propios para generar confianza y que podamos tener medios ganados. No hay
mejor canal que el de un cliente plenamente satisfecho y el éxito de esta
superposición requiere la integración de las campañas de adquisición.
¿Hemos
maximizado la eficiencia de cada canal, incluyendo la mezcla de canales?
Aunque
queramos más tráfico, y estemos asumiendo que su valor comercial se entiende
como punto de referencia, la
mezcla de tráfico es importante, ya que ayuda a gestionar los puntos débiles al
tiempo que resaltar nuevas oportunidades de crecimiento. Hay un
riesgo si todos nuestros clientes están en un mismo canal.
La mezcla de tráfico es
importante, ya que ayuda a gestionar los puntos débiles al tiempo que resaltar
nuevas oportunidades de crecimiento.
¿A
quién nos dirigimos y cuáles son los mensajes principales que tenemos que
comunicar?
Hay una
gran diferencia entre
lo que una marca quiere comunicar y lo que el usuario, potencial
cliente, espera
encontrar. Y sobre todo, dependiendo del canal. Suena simple, pero
todas las empresas quieren vender y en su esfuerzo por llevarlo a cabo,
olvidan que para ello deben de dar confianza. Como estamos viendo a lo largo de
todo el master, es importante
definir nuestro cliente, un resumen de las características, necesidades y
motivaciones del cliente, así como de las características del sitio web. En
esto también es importante a ganar enlaces entrantes de calidad para mejorar
nuestro posicionamiento.
¿Cómo
integramos canales de adquisición y gestionamos los desplazamientos de canal
para maximizar eficiencia?
Creo
que hay dos aspectos fundamentales en esto. Por un lado necesitamos entender lo que
está influyendo en la compra frente a lo que está influyendo en la generación
de leads. Se trata de entender a nuestro consumidor, sus hábitos, y
apreciar las etapas de adquisición durante todo el ciclo de compra.
¿Es
eficaz nuestra presencia social y estamos midiendo la reputación online?
La
palabra que suscita mayor desafío aquí es “eficaz”. En próxima entrada me
gustaría escribir sobre los Social Media y la medición del ROI en los mismos.
En todo ello, el punto de partida es tener una idea clara de los objetivos con
el fin de integrar a los Social Media como un canal efectivo, entonces,
tendremos el contexto
para medir y monitorear todas nuestras prácticas. Los Social Media
pueden tener un rango de diferentes tipos de objetivos que dependen de lo que
queramos calcular: Branding y sensibilización, crear una comunidad de clientes
o usuarios, atención a los mismos, colaboración para mejorar productos, ventas
directas, clientes potenciales generados que van a convertir, etc.
Sin embargo, independientemente de las metas que tengamos, la analítica web y las
diferentes herramientas de monitoreo de los Social Media se pueden combinar
para medir diferentes aspectos dependiendo del momento en el que nos
encontremos. También es importante que vayamos supervisando KPIs más
suaves como el sentimiento de marca. Algunas métricas pueden ser las visitas
únicas, suscriptores en redes sociales, engagement de los usuarios medidos en
comentarios e interacciones, visitas al sitio web a través de redes sociales,
conversiones en los mismos, y la forma que tiene la marca de interactuar a
través de mensajes, videos y comentarios.
La analítica web y las
diferentes herramientas de monitoreo de los Social Media se pueden combinar
para medir diferentes aspectos dependiendo del momento en el que nos
encontremos.
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