Los pequeños y medianos alojamientos (hoteles,
apartamentos, casas rurales…) tienen una gran problemática con la distribución
de su alojamiento. Su falta de tiempo, conocimientos o medios les hace muy
vulnerables al mercado y sobre todo muy poco rentables y eficientes. Y esto
sucede con independencia de su arquetipo (urbano, rural o vacacional)
La gran mayoría de las soluciones tecnológicas y
consultoras de Revenue Management se enfocan a grandes cadenas u hoteles de
gran dimensión, lo que aún profundiza más en el desconocimiento del nicho de
los modestos alojamientos. Muchos de ellos ni siquiera han
oído hablar del Revenue Management y los que lo hacen huyen de su aplicación,
esto simplemente no iba con ellos. ¿Cómo le voy a cobrar de más a los de
agosto? o “yo tengo dos temporadas” son respuestas habituales en este sector
del turismo.
Desde compañías como la nuestra debemos sortear varias
barreras, como son las de la desconfianza en los métodos de análisis, la falta
de tecnología que nos reporte la información sobre la que basar las decisiones
o incluso los malos hábitos adquiridos durante muchos años por parte de los
alojamientos y sus propietarios o gestores. No se trata de una labor de
evangelización sino simplemente de optimizar sus negocios de modo
personalizado, sacando la máxima rentabilidad a los mismos.
Y por ello debemos enfocar la estrategia desde un
punto de vista totalmente práctico. No podemos pretender comenzar con ratios de
REVPAR, GOPPAR, Forecasting, Pick UP, BAR… y demás métricas desde el inicio. Debemos comenzar por los básicos para que lleguen a entender el
Revenue desde el comienzo e involucrarlos en la aplicación a su negocio.
Que entiendan sus canales, sus productos, sus momentos, sus clientes y sus
tarifas.
Por ello nada mejor que comenzar con una auditoria
donde se examinen los básicos. Dicho análisis nos dará una fotografía clara de
donde se encuentra cada alojamiento. Y una conclusión plasmada en un gráfico
DAFO.
Comenzaremos siempre con la observación de los
canales donde examinaremos minuciosamente los mismos. Desde su posicionamiento
en mercado, pasando por sus contenidos, tarifas y tipología de habitación,
históricos de ventas y como no algo tan determinante como la notoriedad online.
Con todo esto tendremos nuestra exposición y promoción actualizada y
controlada.
Dentro del canal tienden de un modo alarmante a
arrinconar y descuidar su propia web. Ya no sólo desde un punto de visto de
posicionamiento, comunicativo, o de adaptación a dispositivos (responsive),
sino desde el punto de vista de la venta. Carecen de motor, los que lo tienen
en muchas ocasiones no es el más adecuado, y de tenerlo no utilizan todas sus
posibilidades (Upselling & Croselling).
¿Por qué vendemos todas nuestras habitaciones de
igual modo? Con independencia del producto siempre hay varias
posibilidades de exposición. ¿Por qué una casa de alquiler integro la vamos a
vender siempre por su máxima capacidad? ¿Por qué no tenemos dobles económicas
si son habitaciones con menor salida comercial? Examinamos el producto sus
posibilidades reales y el estado actual. Ya tenemos dos patas de nuestro futuro
plan.
La carencia de un PMS es un hándicap en muchas
ocasiones. Muchos alojamientos siguen con
una estructura de datos manual. Aun así nosotros escrutaremos los
históricos de producción, ocupación y demás ratios que pudiéramos tener a
nuestro alcance. Así conoceremos mejor la demanda pasada y cruzándola con un
calendario de eventos, festivos y “hot dates” obtendremos el espacio temporal
de la venta del alojamiento.
Lo mismo reproducimos con los clientes. Debemos,
con los datos que tenemos, segmentar los mismos y conocerlos mejor. Tal vez sea
el fundamento más débil a la hora de la gestión de un pequeño alojamiento. La
ausencia de ese CMR que con precisión nos haga conocer mejor a nuestro huésped.
De no existir nosotros comenzamos a implementar esto segmentando y tomando acciones
que nos permitan ser más concisos en el futuro.
Y como no llegamos al último pilar, las tarifas.
Debemos desde el comienzo argumentar los cambios. Cuando analizamos las tarifas
pasadas debemos conocer porqué están así diseñadas y a que se deben los diferenciales
con la competencia. Para ello hacemos un escandallo calculando los costes del
alojamiento y conociendo nuestro punto muerto. Y por otro lado comenzamos la
monitorización de la competencia. Algo clave para tener mayor grado de
aprendizaje de nuestro entorno y nuestro mercado.
Alcanzamos a entender de dónde venimos para así
poder madurar un nuevo plan de precios (Irá dentro del plan de acción global).
Uno de los grandes errores del pequeño alojamiento
son sus condiciones comerciales. Tienen una posibilidad de ocupación diminuta y
además las políticas de estancias mínimas o cancelación no se ajustan a la
demanda. Es algo que también examinamos en el estudio de arranque.
Con todas las conclusiones que obtenemos de la
inspección inicial, formamos un gráfico DAFO que refleje la realidad comercial
del alojamiento.
Posteriormente lanzaríamos un plan que corrige las
debilidades, potencia las virtudes y fuerzas, aprovecha las oportunidades y
alerta y minimiza las amenazas. Ni más ni menos que Revenue Management
adaptado para los que aún no saben que el Revenue Management también va con
ellos.
FUENTE:
http://www.tecnohotelnews.com/2014/11/estrategia-de-revenue-management-y-distribucion-para-pequenos-alojamientos/
