La
mayoría de los hoteleros todavía utiliza las mismas estrategias de hace
décadas.
Una nueva estrategia de Revenue es fundamental para que los
hoteleros sobrevivan y prosperen en este nuevo mundo de intermediarios y
metaintermediarios.
La industria hotelera continúa viendo cómo los
intermediarios, y ahora también los “metaintermediarios”, captan parte de sus
ingresos, que aunque continúan creciendo, las comisiones de sus distribuidores
se incrementan al doble de velocidad. Los hoteleros deben dar los pasos
necesarios para recuperar estratégicamente el control de sus ingresos netos, y
deben hacerlo ya.
Desde Hotelmarketing.com aseguran
que no hace falta ser un profesor de economía para darse cuenta que la
industria hotelera está acercándose a un punto de inflexión,
cuando en algunos casos el coste de conseguir un nuevo
cliente puede
alcanzar hasta el 40%. Si los hoteleros no pueden recuperar el control de su cuenta de resultados,
una de las más lucrativas industrias podría unirse a otras como la publicidad,
la música o las aerolíneas en la lista de las alteradas para siempre por Internet.
El Revenue
Management, campo vital para el éxito de cualquier hotel,
ya no es suficiente. Una nueva estrategia de Revenue es fundamental para que los hoteleros
sobrevivan y prosperen en este nuevo mundo no sólo de intermediarios, ya que
los metaintermediarios están
adquiriendo un papel cada vez más importante en la acción. Esta estrategia ha
de integrar el Revenue Management y
el marketing y
aprovechar todas las herramientas y tecnologías disponibles.
Los tiempos
han cambiado
Cuando Marriott aplicó las tácticas de Yield Management de
American Airlines en los 80, Internet apenas existía, Expedia estaba a una
década de ser lanzada, Mark Zuckerberg era sólo un bebé y faltaban 20 años para
que Google cambiara el mundo.
Pensemos en cómo los clientes realizaban sus
reservas hoteleras entonces y cómo las hacen hoy. ¿Cuántas reservas son procesadas hoy en día por un tercero? Incluso los clientes más rentables,
los que visitan la web del hotel para reservar, probablemente hayan navegado
antes por otras páginas, más de 10 según algunas cuentas, y muchas de ellas se
llevan su trozo de tarta.
En el caso de Facebook y Apple, es previsible, si no
esperado, que pronto se involucren más en el proceso de reserva de hotel y reclamen su parte a los
hoteleros.
Actualmente la venta directa constituye un pequeño porcentaje del
mercado, porcentaje que mañana será incluso menor. Internet, cloud computing, el software de código abierto y la tecnología móvil han
cambiado la industria para siempre. La parte del negocio referente a la
distribución y la ciencia de los datos es ahora mucho más exigente, con nuevos canales, redes sociales y marketing one-to-one.
Y sin embargo la mayoría de los hoteleros todavía
utiliza los mismos sistemas de Revenue Management y estrategias de hace
décadas. El modelo de mejor tarifa disponible ya no es aceptable cuando una línea de
precios abiertos y dinámicos es una opción viable. La gestión y aplicación de precios
para cumplir con los presupuestos y confundir la gestión de inventarios con la
gestión de ingresos son errores costosos que
no pueden cometerse con los estrechos márgenes de hoy.
Si los segmentos adecuados de clientes no son
entendidos y definidos a priori, para después segmentarlos de manera
independiente, el dinero se queda encima de la mesa. ¿Por qué
la mayoría de los sistemas de Revenue Management no rastrean el comportamiento del cliente y tienen en cuenta los datos de
reservas de su web que ayudarían a obtener una imagen más
clara de la elasticidad de precios?
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