La estrategia de gestión de crisis online se puede evitar o al menos se pueden contrarrestar sus efectos adversos.
Sufrir
una crisis online es uno de los principales miedos a los que se enfrenta
cualquier departamento de comunicación de una marca.
La
proliferación de las redes sociales ha conferido voz y voto a los usuarios,
quienes, empoderados gracias a su teléfono inteligente, no dudan en lanzar al
mundo su crítica o denuncia sobre aquella acción que consideran injusta o digna
de rechazo. Un hecho que puede poner en serio peligro la reputación de la
marca.
Gracias
a los medios 2.0, las noticias corren como la pólvora. Una velocidad que
contrasta con la extrema lentitud por parte de las empresas para tomar cartas
en el asunto y trabajar para paliar las consecuencias y solventar el problema.
Una incapacidad de reacción que ponía de manifiesto el estudio publicado hace
un mes por Freshfields Bruckhaus Deringer. Según el cual, la mitad de las
empresas reconoce no estar preparada para afrontar una crisis de reputación,
siendo su principal problema la incapacidad para reaccionar a tiempo, de forma
efectiva.
Según
sus datos, una noticia puede conseguir un alcance internacional en una hora
(28%), como mucho un día (69%), mientras que las empresas tardan de media 21
horas en hacer acto de presencia.
Lo peor
de todo es que 2 de cada 3 de los efectos de estos ataques contra la marca
podrían haberse paliado en gran parte, gracias a una adecuada planificación
estratégica, que permitiera anticiparse a los hechos. De ahí la necesidad de
contar con una estrategia de gestión de crisis online, y tener en cuenta los
siguientes aspectos:
1/El
primer paso es diseñar una estrategia de crisis online, que
incluya pautas de actuación en diversos escenarios, que pueden incluir desde
los más habituales y cotidianos hasta aquellos de mayores consecuencias.
2/Contar
con equipo de trabajo, entre cuyas funciones aparezca la gestión de crisis. En el
diseño de su perfil han de detallarse las actividades, requerimientos y
disponibilidad de cada miembro. Este equipo ha de trabajar de forma integrada,
y contar con vías propias de comunicación, siempre activas. Para ello bastará
con el uso de grupos privados a través de cualquier servicio de mensajería
instantánea. Lo importante es mantener permanentemente informado al equipo y
actuar siempre bajo una única voz.
3/Establecer
tanto los responsables de cada área como las vías de contacto con ellos, así
como las situaciones en las que han de ser informados o recurrir a ellos para
su intervención directa.
4/La
prevención en la mejor defensa. La empresa debe conocer sus
puntos débiles, y trabajar para reforzarlos, creando resultados positivos en su
favor, así como cultivando clientes satisfechos que, llegado el momento, puedan
actuar en defensa de la marca.
5/Las
herramientas de monitorización son imprescindibles para detectar el problema en
el momento en el que se produzca y, de este modo, poder operar
con la suficiente antelación. La estrategia de gestión de crisis online contará
con un apartado específico sobre las acciones de monitorización en caso de
crisis.
6/Diseñar
el protocolo de actuación ante un comentario negativo. Se
trata de una primera llamada de alerta, por lo cual los responsables de la
gestión de la reputación online han de tener claro qué hacer en todo momento.
7/Disponer
de un documento de buenas prácticas y política de privacidad en el caso de
foros y blogs. Ante la aparición de críticas en la propia web de la
empresa, este tiene la potestad para moderar, aceptar o eliminar aquellos
mensajes que así considere oportuno. Siempre teniendo en cuenta que el usuario
tiene derecho a expresarse libremente y, ante una censura implacable, buscará
otra vía para desahogar su malestar, lo que le llevará a actuar en ámbitos
fuera de nuestro control, pudiendo agravar con ellos las consecuencias de sus
acciones. Lo ideal es gestionar estas situaciones en terreno propio, limitando
con ello su alcance.
8/Cada
paso ha de estar debidamente planificado y controlado. Tanto o
más importante que la monitorización es el seguimiento de las incidencias y
actuaciones a consecuencia de la situación de crisis. El mejor modo de
controlar el foco del problema y evitar que se extienda es seguir de cerca cada
paso y permanecer atento a su evolución.
9/La
anticipación es la base del éxito. En estas situaciones, conviene
extremar las precauciones y ponerse en lo peor. Algo tan sencillo como enumerar
una serie de dominios negativos y registrarlos, especialmente los relacionados
con los hashtags utilizados.
10/Actuar
como principal emisor de la información en un factor crucial. Ante
una crisis de reputación, tanto los agraviados como la opinión pública buscan
información, quieren conocer puntualmente todos los detalles. Por ello, la
mejor forma es utilizar todas las vías de comunicación posibles, incluidos los
canales sociales, para hacer acto de presencia y conseguir la mayor difusión
del mensaje.
11/En
función de la magnitud del problema, es conveniente habilitar canales
específicos para ofrecer información. Así como designar diversos
portavoces, especialistas en cada área, con el fin de dar imagen de
profesionalidad en todo momento y voluntad de solucionar la situación.
12/Conviene
aplicar la ley de la transparencia. De nada sirve mentir, o intentar ocultar los hechos. Ante la vaga
información, los usuarios utilizarán canales alternativos, u optarán por emitir
sus propias conclusiones. Lo recomendable es proporcionar puntualmente un
informe elaborado, completo y coherente, atendiendo siempre a la estrategia de
la empresa.
13/El
público espera que la empresa asuma su responsabilidad, y actúe en consecuencia,
haciendo todo lo que esté en su mano para solventar el problema y paliar sus
efectos. Por tanto, conviene hacer acto de contrición y entonar el mea culpa,
como primera medida, antes de aportar soluciones.
Una vez
solucionado el asunto, conviene estudiar la evolución de la crisis, evaluar sus
daños y analizar las acciones llevadas a cabo, con el fin de sacar conclusiones
y mejorar para futuros problemas de reputación online.
