Lo que está claro es que es un concepto fundamental
para los negocios hoy en día y que se complementa con tres aspectos:
Por una parte, el concepto de Big Data se
impone, grandes volúmenes de información, con gran variedad y a gran velocidad
se generan día a día, haciendo que la importancia vaya más allá de los datos,
que deben ser capturados, analizados, estructurados y sobre todo interpretados
para sacarles partido.
En segundo lugar, desde aquí siempre reivindicamos la
importancia de la geolocalización en esta nueva era y en los
negocios, no se trata de saber únicamente qué opinan los turistas, sino dónde
opinan y de dónde proceden, entre otras variables.
Por último, aparece el concepto de “destinos inteligentes” definidos como “Un destino turístico
innovador, consolidado sobre una infraestructura tecnológica de vanguardia, que
garantiza el desarrollo sostenible del territorio turístico, accesible para
todos, que facilita la interacción e integración del visitante en el entorno e
incrementa la calidad de su experiencia en el destino” (Segittur).
El Índice de Reputación Online:
Uno de los problemas a los que se enfrentan los
especialistas a la hora de analizar la reputación online es
el de sistematizar la
información y generar indicadores válidos.
Este es el caso del trabajo que desde hace años viene desarrollando la empresa Vivential Value,
que ha sido pionera en nuestro país en el estudio sistemático de la Reputación Online en el sector turístico (Índice
de Reputación Online®, iRON).
Los turistas interactúan cada vez más en las redes
sociales en los destinos turísticos que visitan y es necesario conocer no sólo
lo que hacen, sino también qué opinan del destino y dónde lo hacen. Esta
información es lo que puede convertir
un destino en inteligente, en el sentido de que es capaz de analizar
los datos y generar un conocimiento de la situación real, lo que le permitirá
tomar decisiones que al final mejore su competitividad.
Reputación Online Geoposicionada:
A continuación vamos a hacernos eco de la nota de
prensa emitida por Vivencial
Value para citar algunas de las recientes aplicaciones en destinos de
España, Europa y Latinoamérica que se plasman en esta infografía y que permiten
ver las posibilidades informativas que ofrecen estas nuevas metodologías de
inteligencia turística y que se ejemplifican con los siguientes casos de
estudio:
Caso 1: HOTELES. Benchmarking comparativo para la mejora del colectivo sectorial.
El análisis conjunto de todo un sector en una
ciudad, como por ejemplo el hotelero, permite identificar problemáticas
sectoriales comunes que afectan al destino, ya sea en su conjunto, ya sea en
zonas concretas del mismo.
Por
ejemplo, la mayor insatisfacción manifestada por los turistas de los
alojamientos de un área concreta del destino, nos puede indicar una necesidad
común en esa zona de reconversión por obsolescencia (ya sea física, ya sea de
modelos de negocio); de la misma manera que la concentración de opiniones
negativas relativas a la percepción de inseguridad puede ayudar a optimizar los
recursos policiales, o que las quejas de ubicación y accesibilidad pueden
facilitar el rediseño de servicios de transporte.
Caso 2: RESTAURANTES. Alta concentración de visitantes y
descongestión por aumento de visibilidad.
En pleno debate sobre la excesiva concentración de
turistas, se constata que ciertas zonas de las ciudades son las que tienen
mayor visibilidad en las plataformas de comercialización online, por
ejemplo en restaurantes, con lo que serán esas mismas zonas las que sigan
generando más opiniones, más impactos de captación, que se retroalimentarán con
más visitas, reforzando aún más esa (negativa) concentración.
Y todo ello no por ausencia de recursos y servicios
en otras zonas del mismo territorio, sino por “invisibilidad” de esos recursos
al no estar presentes en las plataformas o en las conversaciones y en las
opiniones de los clientes en la Web.
Esa constatación, además de permitir conocer qué
zonas y recursos concretos están mejor o peor valorados, hace
posible también identificar oportunidades de descongestión, por ejemplo,
fomentando activamente la generación de opiniones respecto a zonas y recursos
menos explotados, ganando así en su visibilidad online, en sus posibilidades de elección y en el flujo
real de visitantes de esas zonas habitualmente menos frecuentadas.
Caso 3: MERCADOS EMISORES. Marketing micro-segmentado por
origen del turista.
Los estudios sobre mercados emisores ganan en
eficacia y eficiencia, si las acciones promocionales se sustentan en un
conocimiento micro-segmentado del cliente.
Así, por ejemplo, para un mercado emisor concreto
se pueden determinar cuestiones como qué volumen de opiniones aportan las
diferentes ciudades de origen de los turistas, cuáles son las ciudades o
regiones que mejor valoran su experiencia en nuestro destino o qué preferencias
vacacionales presentan.
De esta forma, pueden identificarse palancas de
promoción específicas para ciudadanos de las diferentes áreas de un mismo país,
gestionando cada mercado emisor no como un todo homogéneo, sino como una
realidad poliédrica más compleja. Algo cada vez más importante si queremos
mantener las altas tasas de fidelización y repetición de alguno de nuestros
mercados clave.
Un magnífico estudio resumido de forma excelente
por Rafael González,
socio director de Vivential Value: “estos
ejemplos de innovación en inteligencia turística, buscan reforzar la
competitividad de los destinos, no por la tecnología en sí misma, sino por su
capacidad para generar conocimiento para la acción”.
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