La respuesta a esta pregunta parece muy simple,
pero no es trivial. Hay dos motivos principales por los que medimos la
satisfacción del cliente.
¿Qué
buscamos al medir la satisfacción del cliente?
Las organizaciones que miden la satisfacción de sus
clientes buscan alguno de estos dos objetivos (o ambos):
>Encontrar oportunidades para mejorar el
servicio.
>Evaluar a sus colaboradores y motivarlos a
satisfacer al cliente.
Y aquí surgen algunas preguntas: ¿cuál es el más
importante? ¿Se puede apuntar a ambos a la vez? ¿Qué cuidados debemos tener en
ese caso?
La primera respuesta es difícil de responder. En
caso de que sólo tengamos que elegir uno solo de estos objetivos, cuál sería?
El primero, encontrar oportunidades de mejora, nos
conduciría a aprender de la experiencia con nuestros clientes, lo cual es
siempre positivo. El problema
es que podríamos hacerlo sin involucrar a la gente que está prestando el
servicio. Es decir, podríamos analizar las respuestas de nuestros clientes
dentro de una oficina, como especialistas, y tomar medidas de cambios que
resuelvan las principales falencias que ellos nos han mencionado. Podríamos
hacerlo así, y nuestros colaboradores sólo acatarían las medidas que un
especialista ha sugerido.
El segundo objetivo tiene la ventaja de involucrar
en primer lugar a los colaboradores que están prestando el servicio, que está
haciendo realidad esa satisfacción del cliente. Les estamos diciendo: “la
satisfacción de los clientes depende de ustedes”, y los alentamos a que hagan
su máximo esfuerzo, porque los evaluaremos, e incentivaremos, en función de
esta variable.
Personalmente estoy de acuerdo en vincular los
incentivos al personal con la satisfacción del cliente, pero hay que tener
mucho cuidado aquí. ¿Por qué?
Porque la
satisfacción del cliente es el resultado de una cadena de valor que termina en
un contacto con él. No podemos aislar a un solo eslabón en nuestra evaluación. Te voy a dar un ejemplo.
Hace un par de días me llamaron para conocer mi
nivel de satisfacción con el servicio técnico que he realizado a mi vehículo.
La señorita en el teléfono me preguntó si me habían atendido bien, y si estaba
satisfecha con el servicio. Son dos cosas muy diferentes. El empleado me
atendió muy bien, pero no he quedado completamente satisfecha con el servicio.
El problema ha sido que, en el servicio técnico
previsto para mi vehículo, no está incluido un ítem que el representante que me
ha atendido nos sugirió enfáticamente que lo solicitáramos, ya que en el modelo
de mi vehículo, según nos ha dicho, no hacer ese servicio cada 10.000 km nos
traerá graves problemas después.
Si es altamente recomendable hacerlo, para no
afectar el funcionamiento del vehículo, ¿cómo no está incluido en el servicio
periódico?
Es decir, la causa de mi insatisfacción está en el
diseño del servicio (en el cual no tienen responsabilidad alguna de las
personas del taller), y no en la prestación, que sí está bajo su
responsabilidad y control.
Entonces, en un caso así, evaluar al personal que
ha prestado el servicio en función de la satisfacción del cliente, es injusto.
¿Son
compatibles los dos objetivos de medir la satisfacción del cliente?
Yo considero que sí. Es más, lo mejor es apuntar a
ambos, pero con ciertos recaudos.
En algunos casos, las preguntas de las encuestas
separan claramente la evaluación de la atención recibida del nivel general de
satisfacción. Esto permite evaluar
el desempeño del personal frente al cliente, independientemente otras falencias
que pueda tener el servicio, ajenas a su responsabilidad.
De todos modos, hay que ser precavidos. Muchas
veces los clientes no pueden separar en su juicio estos dos aspectos. Si
alguien ha quedado muy insatisfecho
con un servicio, difícilmente pueda evaluar algún aspecto de manera
positiva. El estado emocional que provoca la insatisfacción es capaz de anular
cualquier juicio positivo, aunque fuera merecido.
Por otro lado, también resulta más justo y útil evaluar a
equipos de atención, y no a personas en forma aislada. Al final de cuentas,
es el esfuerzo del equipo el que consigue la ansiada satisfacción del cliente.
Personalmente me gustan los incentivos grupales, porque alientan a la
colaboración entre pares en pos de un único objetivo.
Para finalizar, diría que lo más importante es
plantearse claramente el objetivo de medir la satisfacción antes de diseñar el
método para hacerlo. Las encuestas de satisfacción, o cualquier otro método que
se utilice, son herramientas al servicio de nuestros objetivos.
Para elegir la herramienta correcta, debemos saber
cuál es el resultado que queremos obtener. Caso contrario, corremos el riesgo
de caer en estos errores que nos llevan a un puerto al que no queremos llegar.
¿Tienes en claro cuál es el objetivo que persigues
al medir la satisfacción de tus clientes?
El
conocimiento del cliente es un pilar fundamental para incrementar la calidad.
¡Tienes que dar en la tecla! Y para eso, debes apuntar sólo a lo que
ellos necesitan. Por eso he diseñado
un sistema de comando integrado para que, quienes desean
mejorar la calidad de su servicio, tengan una herramienta útil que les confirme
que van por el buen camino, y qué resultado están obteniendo con sus mejoras.
