La adaptación que tienen que hacer
los departamentos de marketing actuales en esta situación de recesión es
increíble… Presupuestos ínfimos en búsqueda de unos ROIS altísimos.
Esta claro que estamos en un tiempo
difícil pero sin duda hay que buscar la parte positiva de las cosas….
Dicen que en tiempos de crisis
salen las mejores ideas y no van desencaminados!
Hace unos días tuve la suerte de
hacer un workshop (muy bueno por cierto) sobre branding y reposicionamiento de
marcas. En él nos explicaron los casos prácticos de una gran multinacional con
presupuestos totalmente reducidos. No voy a mencionar las marcas ni las
personas dado que no tengo la confianza ni su permiso para divulgar el
contenido, pero sí que a modo teórico y a muy groso modo os lo resumiré para
que os hagáis una idea.
El problema que tenía esta marca era
que la percepción de su producto estaba muy distorsionada por sus consumidores
y por sus potenciales clientes. Estamos hablando de una marca de relojes (no
diré más), la percepción que tenían sobre esta marca era pésima y desde el
departamento de marketing se abordó un reposicionamiento de dicha con un
presupuesto muy reducido.
¿Tarea imposible? Para nada.
Uno de los problemas que tenía esta
marca es que sus canales de distribución eran los bazares. No era un problema
de percepción sino más bien de posicionamiento de marca, si querían que el
usuario valorase su producto y dejase de pensar en un producto bajo en calidad
y vendido en bazares, tenían que cambiar sus canales de distribución. No sería
un cambio fácil dado que las joyerías que nunca habían distribuido sus
productos eran reticentes a incluirlos en sus catálogos.
Comenzaba una campaña de reposicionamiento de marca con
un objetivo claro… Conseguir que las joyerías vendieran sus relojes, era algo
indispensable para lograr mejorar la marca. ¿Cómo lograr que los joyeros y
canales de distribución más fieles al sector (corte inglés, joyerías,
relojerías…) quisieran los productos?
Campañas a coste cero para lograr
mejorar la imagen de sus productos, después de hacer una pirámide de valor vieron
que el targeting al qué tenían que llegar era a los trendsetters…gurús que
lograban poner de moda gracias a su influencia cualquier prenda que se
pusieran. ¿Cómo llegar a ellos? Gracias a las tiendas de distribución donde
frecuentaban. Una de las submarcas que querían posicionar era de relojes
urbanos y modernos.
Visitar las tiendas más trendy de
Barcelona y Madrid y ofrecerles sus productos era un paso clave para lograr que
los trendsetters llevarán
sus marcas…gracias a acciones conjuntas con las tiendas lograron hacer que sus
relojes gracias a los trendsetters se valorizarán como producto de
calidad y más exclusivo. Únicamente llegando a acuerdos o Cobranding con
las tiendas (a coste 0) lograron que su marca se revalorizase.
Gracias a eso y que la marca había
sufrido una mejora de imagen sustancial, los nuevos canales de distribución
eran más abiertos a comercializar sus productos.
No solamente la nueva gama de
canales de distribución haría que la imagen de la marca mejorase…retomando el
inicio del post uno de los valores negativos era que los bazares vendían sus
productos…así pues una medida fue ir retirando catálogos de los bazares….pero
paulatinamente dado que a inicios de este reposicionamiento la marca facturaba
un 70% de los bazares, tendría que ser una transición lenta…
Así pues hemos visto que aunque los
tiempos que corren nos impiden hacer campañas costosas, las buenas ideas siempre
estarán ahí para ayudarnos a solventar cualquier problema a costes más bajos.
Recuerda en tiempos de crisis…¡es
cuando salen las mejores ideas!
No hay comentarios:
Publicar un comentario