La
aparición de Internet ha sido una revolución para las pequeñas y medianas empresas, ya que ha puesto
a su alcance la posibilidad de competir con las grandes compañías. La
influencia de una marca viaja por la Red a velocidad de vértigo sin que para
conseguirlo sean imprescindibles unos presupuestos de marketing y publicidad
astronómicos. “Gracias al mundo digital las pymes pueden
medir sus marcas con las de las multinacionales, pues les permite promocionarse
con un coste mucho más bajo, trabajar la comunicación viral y crear contenidos
que les acerquen a sus usuarios”, afirma Charlotte Gaston-Breton, directora
académica del master de Marketing & Digital Media de la escuela de negocios ESCP-Europe. “De la
noche a la mañana, las pymes se vuelven globales con la digitalización”, apoya
Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand.
Bien lo
saben firmas como El Ganso, Hawkers o ElTenedor que, aun habiendo seguido estrategias
diferentes para construir marcas influyentes, se han hecho con un trozo importante
del pastel, restando cuota de mercado a grandes empresas.
Comencemos
por la enseña de moda nacida en 2004 de la mano de los hermanos Cebrián, que
buscaban crear ropa informal pero elegante y, sobre todo, a precios
competitivos. Actualmente El Ganso tiene 112 tiendas y está presente en una
decena de países. “Somos más la ‘me’ que la ‘py’ de pyme”, reconoce Clemente
Cebrián, a sabiendas de que la compañía abandonó el año pasado su condición de
pequeña y mediana empresa, al facturar 59 millones de euros.
Partiendo
de que es imposible crear una marca potente sin ofrecer un buen producto o
servicio, como recuerda el profesor de ESIC Carlos Navarro, la cadena de moda
española lo ha logrado sin apenas hacer publicidad, asegura su cofundador. Las
claves de su éxito se basan, dice, en localizar la mejor ubicación para las
tiendas y en que deportistas y famosos se pongan sus prendas para
promocionarlas. Así fue al principio, cuando situaron su comercio en la alternativa
calle Fuencarral de Madrid y se pusieron de moda sus zapatillas a través del
boca a boca. Pero, cuando surgieron las redes sociales, cuenta Cebrián, “fuimos
muy activos, organizando concursos entre nuestros seguidores, eventos y fiestas
en las tiendas, firmando colaboraciones para vestir al Valencia Club de Fútbol
o a los cocteleros de los hoteles NH y llegando a acuerdos de intercambio con
marcas como la ginebra Martin Miller’s o la cosmética Kiehl’s, que nos han
funcionado fenomenal”.
El
presupuesto de marketing de El Ganso es de 600.000 euros y,
principalmente, va a parar a la decoración y cartelería con que adorna sus
tiendas. “Si tuviéramos más, no haríamos anuncios en la tele, aunque sí
tendríamos capacidad de llegar a más gente. Con personalidad e imaginación se
pueden conseguir resultados parecidos a los de las grandes marcas. La
creatividad es más efectiva a veces que el dinero”, defiende este joven
empresario que espera llegar a facturar 70 millones de euros en el ejercicio en
curso.
El
fundador de ElTenedor, Marcos Alves, que no aporta los datos económicos de la
empresa (eso sí, sigue siendo una pyme, pese a haber sido adquirida el año
pasado por la estadounidense Tripadvisor por una cifra que el mercado sitúa en
100 millones de euros), también cree que el boca a boca, las campañas de
colaboración con otras marcas y las acciones en redes sociales con motivo de
eventos, como la protagonizada por la web de reserva de restaurantes durante el
Mundial de Fútbol, generan un gran alcance y compromiso de los usuarios. Y
construyen marca. De hecho, ElTenedor ofrece 24.000 restaurantes en once países
con descuentos de entre el 20% y el 50% del precio de la carta en su web,
creada en 2007.
El marketing online juega un papel esencial dentro de su
estrategia, y especialmente las redes sociales, “que permiten ‘viralizar’ un
mensaje sin apenas inversión, esa es la magia”, explica Alves, en la creencia
de que uno de los requisitos imprescindibles para que las acciones promocionales
funcionen es que se lancen en el momento adecuado. “Establecer objetivos claros
y conseguir que tu cliente se convierta en tu mayor fan son claves para la
construcción de tu marca”, remacha.
La
cuestión del momento oportuno. Esa es precisamente de la que se vale la firma online de gafas de sol Hawkers para lograr
unos resultados tan asombrosos como alcanzar una facturación en 2014 de 14
millones de euros, trece meses después de su creación, con un producto cuyos
precios oscilan entre 20 y 40 euros.
La baza
de Hawkers se juega en Facebook, indica
Pablo Sánchez, uno de sus cuatro jóvenes fundadores, donde la publicidad online es más eficaz, sobre todo cuando se
conoce el funcionamiento del algoritmo que la sustenta. “Hemos visto un filón
en Facebook, que dispone de muchos datos del usuario, datos que hemos utilizado
para encontrar a nuestro público objetivo, así como a la gente influyente que
puede apoyar la visibilidad de nuestras gafas, como Jorge Lorenzo, Dani Alves,
Luis Suárez, Cristina Pedroche, Andrés Velencoso…”, explica.
Internet
está lleno de anuncios publicitarios de esta pyme, afirma orgulloso Sánchez,
quien añade: “elegimos los anuncios más rentables e intentamos optimizarlos. Hay
que analizar el mercado y saber cuándo invertir. Si una época es muy
productiva, como la actual, triplicas el presupuesto y, si no, lo rebajas. Este
año hemos llegado a invertir 15.000 euros en un día entre todos los canales,
cuando en 2014 no creo que alcanzásemos 10.000 euros en un solo día. Claro que
al inicio ganábamos casi diez veces lo que invertíamos y, a medida que hemos
crecido, el retorno se ha ido reduciendo”, reconoce.
Instagram y Snapchat son otros de los sitios preferidos
para lanzar las campañas de estas gafas de sol que hacen sombra a Ray-Ban y que
patrocinan a Los Angeles Lakers de la NBA como si fuesen una multinacional. El
cofundador de Hawers espera que la firma duplique la cifra de ventas del año
pasado en 2015 con casi 60 empleados.
“La
mayoría de las firmas digitales desarrollan su comunicación a través de la
publicidad gratuita y la viralización de sus mensajes, lo que se conoce como publicity, y cuyo éxito, al
igual que el de las compañías que lo practican, dura lo que dura”, alerta
Carlos Navarro, quien agrega que cuatro de cada diez marcas creadas en 2000 ya
no existen. A favor de esta forma de contactar con el usuario, continúa, está
el hecho de que el consumidor cada vez se fía menos de la publicidad antigua,
entre otras cosas porque las empresas no le involucran en ella como hacen las
nuevas marcas a través de las redes sociales. “La comunicación de hoy en día se
basa en el diálogo con el consumidor, que hace marca y contesta a la pyme a
través de los blogs que esta crea o de los canales de televisión propios que
lanza en Internet para contactar con él”, apoya Charlotte Gaston-Breton.
“Pedirle
al consumidor que apoye tu marca y que se convierta en el prescriptor de tu
producto a cambio de algo es una estrategia que está funcionando a muchas
marcas. Igual que el uso de celebrities y la programación de eventos. Al fin y
al cabo, es el boca-oreja el que logra que esas enseñas se pongan de moda y se
hagan grandes”, opina David Coral, presidente de Grupo BBDO
& Proximity. “La distribución por la Red es gratis, global y los
anuncios son más baratos, lo que hace que el mensaje se vuelva más poderoso”,
continúa. No obstante, Coral recuerda que, al final, cuando las marcas tienen
éxito y crecen, siguen recurriendo a la televisión para llegar a más gente y
consolidarse. Así lo demuestran casos de firmas digitales como La Nevera
Roja u otros como
Rastreator, Atrápalo, Tripadvisor o Trivago, que en su día fueron pymes.
Y un
último aviso a navegantes. La curva de infidelidad del comprador a las enseñas
es cada día mayor. “Hemos pasado de un consumidor leal a la marca a otro que
buscó la buena relación calidad-precio durante la crisis y que ahora demanda
rapidez y fiabilidad a sus enseñas preferidas, aunque no les promete lealtad,
advierte la profesora de ESCP-Europe.
Claves para construir una gran marca:
“Hay que
gestionar los intangibles. Es una estrategia vital de cara al medio y largo
plazo para las compañías”, sostiene Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand España, consciente de que “si los
clientes no recuerdan una marca, no la compran y, si no la compran, esa marca
carece de valor”. El responsable de la consultora especializada en estrategias
de marca aporta un decálogo para que las pequeñas y medianas empresas puedan
construir y mantener vivas sus enseñas por mucho tiempo. No hay que olvidar que
el 44% de las pymes desaparecen en sus primeros cuatro años de vida. Para intentar
evitarlo, sirvan estos consejos:
1.
Relevancia. Hay que
lograr relevancia para que una marca sobreviva. Cuando las expectativas del
consumidor van más allá del producto, y la carga emocional prima sobre la
funcionalidad, “hay que conocer al cliente, acercarse a él, para que nos vea
como amigo y nos considere importantes. Y también saber de la competencia para
poder diferenciarnos de ella”, señala Brujó. Investigar al consumidor, las
tendencias de compra y la competencia es clave.
2.
Auntenticidad. Una rúbrica
debe ser auténtica, tener su propio ADN, su cultura y códigos estratégicos y
del empleado. Es su valor añadido, la forma de distinguirse y de resultar
creíble. Para conseguirlo debe buscar tres atributos básicos que la definan y
que sean diferenciales.
3.
Entendimiento. Para que
una marca se consolide, el consumidor tiene que entenderla, y lograrlo depende
de segmentar muy bien el mercado para determinar el público objetivo al que se
dirige y posicionarla conforme a ello. “No debemos crear marcas para todos, es
obsoleto. Han de ser para algunos y es en ellos en los que la pyme ha de
centrar sus estrategias”, aconseja.
4.
Diferenciación. Para
lograr una enseña duradera, ésta tiene que ser diferente. Y no solo en el
diseño o la atracción y retención de empleados o en la creación de productos.
En todo.
5.
Consistencia. Vivimos
en un mundo cargado de mensajes. Muchas veces la experiencia que proporcionan
las marcas a sus clientes no es la misma cuando eligen el canal digital o el
presencial. Sus mensajes distorsionan. Esto tiene que cambiar, deben ser
iguales y, aunque ahora lo cool sea lo virtual, hay que trabajar
también el off line. Eso
sí, la consistencia debe combinarse con la flexibilidad a la hora de abordar
cambios en un mercado tan variable como el actual.
6.
Presencia. Cuando
nacen las marcas han de tener vocación de internacionalización y de
diversificación. “Hay que pensar a lo grande”, indica el consejero delegado de
Interbrand.
7.
Protección. Si la
pyme quiere una marca solvente y longeva, tiene que protegerla. Ir al Registro
de Patentes y Marcas para inscribirla. “Si no se hace, la empresa crea una
marca amputada que no se puede globalizar”, explica Brujó.
8.
Responsabilidad. La
insignia debe aportar valor añadido a la sociedad; tan importante como cuidar
los beneficios que genera es vigilar su responsabilidad social. El cliente lo
ve todo.
9.
Compromiso. Las
enseñas fuertes están comprometidas con la forma en que comunican. La ética y
la transparencia son valores fundamentales. Porque las empresas no son las
únicas dueñas de la marca, también pertenecen a sus consumidores y usuarios.
10.
Claridad. Es la
máxima con la que debe trabajar una rúbrica en sus mensajes internos y
externos. “Tenemos que sobrecomunicar y superar las expectativas de la gente
para que nos escuche y entienda a base de claridad”, zanja Brujó.
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