Abrir un Perfil en las Redes Sociales simplemente por estar en ellas es una
pérdida de tiempo y dinero. Ver dónde se encuentran realmente los clientes y
darles una respuesta en tiempo real resulta clave para facturar más.
Un Community
Manager es la persona
encargada de mejorar la imagen corporativa y atraer más seguidores -posibles
futuros compradores- en las redes sociales. Sin embargo, un mal uso de ellas
puede desencadenar muchos problemas a las empresas. Bien lo sabe Ballantines,
que la semana pasada lanzó una controvertida campaña en la que se incluían unos
comentarios poco afortunados en su cuenta oficial de Twitter. Tanto es así, que
la etiqueta alentando a boicotear la marca de whisky fue una de las más
utilizadas durante horas.
Que la reputación de una firma se vea dañada es
uno de los problemas principales de dejarse ver por la Red, pero una buena
estrategia de marketing digital puede minimizar los riesgos. Así lo piensa
Laura Reyero, profesora del master de marketing y medios digitales de ESCP
Europe, quien insiste en que “Internet permite a las pymes estar cerca del
público sin necesidad de un gran presupuesto”.
El furor de las redes sociales ha hecho que
muchas pequeñas empresas hayan abierto sus cuentas sólo porque “hay que estar”.
Sin embargo, los perfiles descuidados, además de dar mala imagen, no consiguen
convertir seguidores en compradores. Es necesario, por tanto, un plan, adaptado
al objetivo de la firma, a su presupuesto y a los conocimientos de los
responsables:
¿Cómo es la compañía?
Para elaborar una estrategia de comunicación
digital es fundamental que se responda a esta pregunta. “Un autoanálisis hace
ver la personalidad de una firma, pero sobre todo debe servir para decidir qué
imagen se quiere proyectar”, insiste la experta. Ser divertido, original,
estricto o impactante no hará, por sí mismo, ganar más clientes, pero sí
marcará las líneas del uso de estas plataformas en el futuro.
¿Dónde debo estar presente?
Los españoles pasan casi dos horas diarias en
las redes sociales, según el estudio Digital,
Social y Móvil en
2015, elaborado en 240 países del mundo por la consultora We are Social.
Esto no significa que haya que abrir un perfil en cada una de ellas, al igual
que un empresario tiene bastante claro que su público objetivo no es toda la
población. Por ejemplo, nueve de cada 10 usuarios de Instagram, donde
predominan las fotos, son menores de 30 años, por lo que si su público objetivo
no es éste, ¿qué hace ahí? Es una pérdida de tiempo y de dinero.
“Cada empresa debe elegir el portal que mejor
se adapte a su modelo de negocio y que aglutine el máximo número de usuarios”,
explica Ana Asuero, directora de marketing de Onebox, un sistema global de
venta y distribución de entradas. Por ejemplo, LinkedIn está especialmente
recomendada para las firmas con un modelo de negocio entre empresas, mientras
que Facebook lo es para aquellas dirigidas a los consumidores finales o para las
que trabajan en ámbitos locales.
¿Cómo debo comportarme?
Sea cual sea la red social elegida, los
expertos coinciden en que ha de ser interactiva y bidireccional. Es habitual
que los usuarios pregunten por los horarios de apertura o el precio de algún
producto, pero también hay que estar preparado para escuchar quejas y opiniones
negativas. “Una reclamación bien atendida fideliza más que otras estrategias”,
afirma la profesora de marketing de ESCP Europe, por lo que no hay que tener
miedo a ellas. En estos casos, lo mejor es comentar de manera pública que se
está trabajando en una solución y hablar de forma privada con el cliente
insatisfecho. Así se le puede ofrecer, por ejemplo, un descuento para que dé
una nueva oportunidad al producto, lo que, además, asegura una nueva venta.
Aunque cerrar una operación es el objetivo
final, éste no debe centrar el uso de la plataforma. Si un internauta quiere
comprar algo entra directamente en la tienda online, por lo que navegar por los
diferentes perfiles debe ser un recorrido cargado de información o
entretenimiento. Estos mensajes darán a conocer a una pyme y a los servicios o
productos que ofrece dentro de un contexto. Por ejemplo, ofrecer algunas
técnicas para arreglarse el pelo en casa todas las mañanas en Tumblr, una red
de microblogs, hará que
esa peluquería se diferencie de otras y los clientes la tengan en su mente a la
hora de cortarse el pelo o teñirse.
¿Cómo organizar las redes?
Una vez que se tenga claro dónde estar
presente, es el momento de ponerse manos a la obra. Separar los perfiles
personales de los de la empresa es el primer paso para dotar de seriedad a la
compañía y así evitar mezclar opiniones individuales con información relevante
para los seguidores.
Dependiendo del presupuesto que se quiera destinar
a las redes sociales, el directivo deberá valorar si ficha a una persona que se
dedique a dotar de contenido a estas cuentas y responda a los seguidores.
Otra opción más económica es contratar los
servicios de empresas especializadas que llevan las cuentas de diferentes
firmas. Sus tarifas son a partir de los 50 euros mensuales, dependiendo del
número de perfiles que vayan a gestionar. El trato no será tan personalizado,
pero se asegura un uso profesional.
También es válido formar a uno de los empleados
y reorganizar sus tareas para que pueda encargarse de ellas. El tiempo en el
que el dueño o el empleado más joven eran los que las llevaban sin tener
ninguna capacitación ha terminado.
¿Lo estamos haciendo bien?
Las redes sociales son flexibles y la estrategia
ha de adaptarse para que sea lo más efectiva posible. Medir los resultados de
una campaña es fundamental para ver si está funcionando o si hay que introducir
cambios. Algunas de ellas, como Twitter o Facebook, incluyen informes a las
empresas que se anuncian en ellas o usan sus herramientas internas para
potenciar un perfil.
Sin embargo, también es posible medir la
eficacia con acciones directas. Ver si los seguidores han crecido o descendido
en un periodo concreto es una de las fórmulas más sencillas, pero también se
puede hacer a través de las promociones. Por ejemplo, se puede colgar un
descuento que será sólo efectivo si se lleva impreso a la tienda.
Lo que nunca debe hacer
>De nada sirve abrir un perfil y dejarlo en
el olvido. La actualización debe ser periódica -en Twitter, por ejemplo, mejor
si es diaria- y convertirse en una tarea más del negocio.
>Las imágenes hablan de la pyme, por lo que
hay que filtrar lo que se cuelga en Internet. Por ejemplo, no se debe subir la
primera foto que se haga de un producto, sino la mejor de una sesión.
>Igual que no se puede publicar cualquier
fotografía, hay que tener mucho cuidado con lo que se dice. Evitar opiniones
personales o contestaciones inapropiadas a clientes es fundamental.
>Es importante cuidar al cliente dentro y
fuera de la tienda. No contestar sus preguntas o sus comentarios es un error,
ya que uno de los objetivos de las redes es generar conversación.
>No se puede hacer spam en los perfiles de los usuarios
con contenido irrelevante o un exceso de promociones o autopublicidad. Se corre
el riesgo de ser eliminados.
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