El éxito de los vídeos de marca en Facebook.

Los medios abren sus perfiles a las marcas y sus vídeos, pero viven con incertidumbre a que Facebook “cierre el chiringuito”.

Una de las lecciones que todo el mundo que publica contenidos en Facebook y que busca con ello llegar a un público masivo ha aprendido en los tiempos es que, si quiere conseguir altas cuotas de engagement y, sobre todo, si quiere conseguir la bendición de Facebook, tiene que lanzarse de cabeza a por el vídeo. Mientras Facebook ha ido penalizando prácticamente todas las demás herramientas que las páginas usaban para lograr llegar a los receptores y mientras ha ido potenciando de forma paralela cada vez más las actualizaciones de amigos y familia (haciendo que a las páginas les sea cada vez más complicado llegar al receptor final), los vídeos han ido logrando cada vez más auditorio. Publicar un vídeo es casi una garantía de que aparecerá en el feed y que recibirá la bendición del algoritmo de Facebook.

Por ello, las marcas y los medios están apostando cada vez más por ellos. En el caso de los últimos, los vídeos se han convertido en una pasarela directa a audiencias elevadísimas, como demuestran, por ejemplo, los crecientes vídeos que se pueden encontrar sobre comida que despachan una receta en unos minutos. Algunos medios no sólo los han convertido en una suerte de marca de la casa sino que han creado incluso páginas específicas dedicadas a ellos.

Pero este boom de los vídeos y este crecimiento de sus audiencias no es una fórmula de éxito completa para los medios de comunicación. Sí, están consiguiendo mucho alcance. Sí, las audiencias son muy elevadas. Frente a ello, sin embargo, se posiciona una cuestión peliaguda: mientras Youtube ofrece fórmulas claras para monetizar este contenido, Facebook no lo hace. Los medios pueden estar haciendo una inversión todo lo elevada que quieran en los vídeos para Facebook y pueden estar poniéndolos en la posición más destacada de su estrategia de redes sociales, pero el cómo recuperarán esa inversión es una cuestión difusa.

Y, por ello, los propios medios se han lanzado a crear marketing de contenidos. Los vídeos que aparecen en sus páginas están cada vez más ligados a maracas y las grandes cabeceras que están triunfando más en este terreno están empezando a apostar cada vez más por contenidos de marca y por patrocinios de vídeos. Los resultados están siendo muy buenos. Los vídeos asociados a marcas están consiguiendo buenas cifras de audiencias y están conectando con los consumidores.

Esta podría ser una solución directa al problema de tener muchos vídeos, contar con elevados retornos en intangibles y no tener, sin embargo, un retorno claro en ingresos, pero a pesar de ello los medios viven en cierta tensión. Como apunta en un análisis The Wall Street Journal, los medios temen que su estrategia de contenidos de marca se convierta, en un futuro próximo, en una nueva excusa que Facebook los penalice.

Como concluyen en el análisis, a medida que los vídeos se hacen más populares en la red social, los medios se están empezando a preocupar más por cómo cambiarán las reglas de juego en vídeos en el futuro.

Las razones del temor:

¿Por qué viven en el temor los medios? No se trata en realidad de un miedo injustificado, ya que Facebook tiene una larga trayectoria en lo que a cambiar las normas se refiere y en lo que hacer más complicado a las marcas usar la herramienta para llegar hasta los consumidores.

Hasta ahora, los medios solían quedar un tanto de lado en estas batallas, pero en la última actualización de algoritmo salieron perdiendo y, además, desde hace unos meses tienen que etiquetar de un modo específico aquellos vídeos que sean patrocinados o publicitarios. Un nuevo ajuste haría que la base sobre la que se asienta la estrategia de vídeos de los medios (y por extensión de las marcas) se cayera.

Facebook ha asegurado que estos cambios de los últimos meses no afectan a los vídeos y que, a pesar de la etiqueta de vídeo patrocinado, estos no son penalizados por el algoritmo. Los medios, sin embargo, recuerdan que no saben realmente cuándo cambia el algoritmo y que nadie les avisa de ello y reconocen que viven de prestado.

Esta no es la única preocupación y el único temor de los medios en lo que a vídeos se refiere. Los medios también están bastante desconformes con la información que reciben sobre sus vídeos. A menos que paguen y los conviertan en actualizaciones patrocinadas, no pueden acceder a información sobre la reproducción de esos vídeos (de forma orgánica, Facebook no ofrece datos detallados de audiencia), lo que hace que no les quede más remedio que invertir si quieren ofrecer información solvente a las marcas.

FUENTE:

http://www.puromarketing.com/42/27570/inestable-pero-exitoso-mundo-videos-marca-facebook.html