Si tienes un comercio o establecimiento físico,
debes saber que, además de la ubicación del mismo, las actividades de promoción
que haya llevado a cabo o de lo llamativos o “buenos” que puedan ser tus
productos, existen una serie de tácticas que te ayudarán a mejorar la venta de
los mismos dentro de tu establecimiento: El merchandising.
Así, a lo largo de éste artículo conoceremos:
¿Qué es el merchandising?
Los tipos de compra
Los tipos de productos y cómo situarlos
El visual merchandising
La circulación en el establecimiento
Los puntos de venta fríos y calientes
El merchandising exterior
¿Qué es el merchandising?
Mucha gente confunde el merchandising con los
regalos promocionales, pero se trata de dos conceptos muy diferentes. El
merchandising es, en realidad, un conjunto de técnicas que
contribuyen a potenciar las ventas y la rentabilidad de los
comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de libre
servicio.
Se basa, fundamentalmente, en la forma en que
colocamos los productos dentro de nuestro establecimiento y de cómo disponemos
el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre
determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas.
Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que
pretende dar al producto
un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno.
Así, el merchandising toma nuestro local o punto de
venta como centro de comunicación con el cliente y como vía de diferenciación
de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular las
compras.
Pese a que el merchandising es casi una ciencia que
toma en cuenta multitud de criterios para ayudar a potenciar la venta de
productos, cualquier pequeño comercio puede mejorar notablemente las ventas de
productos siguiendo una serie de recomendaciones básicas y haciendo una
inversión moderada en su establecimiento.
Veamos a continuación cómo funciona el
merchandising y los diferentes criterios usados para clasificar los productos y
decidir cuál es su lugar óptimo dentro del establecimiento.
Los tipos de compra:
Uno de los factores claves del merchandising es
tener en cuenta los diferentes tipos de compra que realizan los clientes en
función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra de un
producto. Así, podemos diferenciar entre:
Compras racionales (o previstas) 45%:
Realizadas: Son
las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por marca.
Necesarias: Son
las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del mismo. Este tipo de
compras se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.
Modificadas: Son
las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función de la
marca del mismo.
Compras irracionales (o impulsivas) 55%:
Planificadas: El consumidor tienen la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas: El
cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo
necesita.
Sugeridas: Son
las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería,
decide probarlo.
Puras: Es
la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este
tipo de compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en el
consumidor en el punto de venta.
Los tipos de productos y cómo situarlos:
De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de producto que cubren las demandas de los compradores a distintos niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. Así, se puede hablar de:
Productos atracción.
Son los más vendidos y deben colocarse distantes
para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional.
Los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que necesitan de
tiempo de reflexión para ser adquiridos) necesitan una zona sin agobios y
amplia.
Productos complementarios
Son los productos que “complementan a otros
productos”. Como ejemplo, el café puede ser un producto complementario de la
leche. Hay que situar éste tipo productos y secciones de manera que se
complementen.
Así, un aspecto básico del merchandising es la
gestión del lineal (es decir, del mobiliario estándar que se suele encontrar en
los establecimientos que y que alberga los productos como, por ejemplo,
estanterías, mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores, muebles
específicos…) con el objetivo es optimizar su rendimiento y la gestión del
espacio.
Además es necesario llevar a cabo una buena gestión
del surtido mediante la selección y análisis de los productos a exponer en el
punto de venta.
Además, a la hora de decidir en qué lugares
situaremos los productos dentro del establecimiento, es importante tener en
cuenta dos factores:
La manipulación de los productos.
Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos, requieren una colocación que favorezca la comodidad tanto para el
establecimiento como para el consumidor.
La conservación de los productos.
Ciertas secciones de productos, como los frescos,
los congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones
atmosféricas, de temperatura, de ventilación o de higienización especiales que
permitan tanto su conservación óptima como el cumplimiento de la normativa
sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un lugar que facilite la
reposición diaria.
El "visual merchandising":
El visual merchandising es la parte del
merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación de los productos
dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los
clientes. Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y presta
especial atención tanto al mobiliario utilizado para cada tipo de producto,
como a la iluminación, la disposición de los productos dentro del mueble, etc.
Además, en este aspecto cobran especial los niveles básicos de exposición de
los productos, que son:
>Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel
de percepción)
>Nivel Intermedio (nivel de las manos)
>Nivel Inferior (nivel del suelo)
>“Nivel de la cabeza”
Dentro del visual merchandising entran factores que
determinarán la decoración de nuestro establecimiento, las áreas de exposición
y su tamaño, la iluminación, etc.
La circulación en el establecimiento:
Además del lugar en el que situamos los productos,
debemos prever cómo se moverán los clientes dentro del establecimiento para
poder lanzarles los estímulos de la forma más adecuada.
Así, debemos planificar el itinerario que seguirán
nuestros clientes atendiendo a la disposición de:
>Cajas y puerta de entrada.
>Disposición del mobiliario y Colocación de los
productos.
>Informaciones que guían al consumidor.
Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de
la circulación y el tiempo de permanencia en el establecimiento. La velocidad
de la circulación debe facilitar la localización rápida de secciones y
productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta. La velocidad
depende de:
Los pasillos.
Deben facilitar la circulación fluida y que se
pueda acceder a todas las secciones. Los pasillos principales, por ejemplo,
están sobre la línea de cajas, en el centro del establecimiento y sobre
las secciones de perecederos. Tienen la misión de ayudar a los clientes
atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez y echar un vistazo a las
principales secciones, mientras que los pasillos de acceso son los que permiten
llegar a las diferentes secciones.
Los cuellos
de botella.
Normalmente se producen cuando camino por el que
circulan los clientes se hace más estrecho en su final y desemboca bien en
pasillos sin salida o en zonas de circulación
muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las secciones
de venta tradicional (carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de
salida. Se deberán evitar en la medida de lo posible, ya que son un reflejo de
mala gestión y, especialmente, en los días y horas de máxima afluencia de
público.
Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al
cliente a lo largo del
establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen la velocidad de
circulación.
Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia
en el establecimiento, que depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulación. Normalmente, cuanto más tiempo pasa un cliente en el
establecimiento, más son las compras realizadas, pero debemos evitar que el
tiempo sea excesivo, ya que se generarán cuellos de botella, largas colas y
esperas y una sensación de insatisfacción.
Puntos de venta "fríos" y "calientes":
Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro
establecimiento, deberemos establecer en qué lugares situaremos los puntos de
venta fríos y calientes, es decir, aquellos con mayor trasiego de clientes y,
por tanto, mayores posibilidades de ser adquiridos (puntos calientes) o
aquellas zonas alejadas o con una menor circulación de clientes (puntos fríos).
Para conseguir un aumento de las ventas, es necesario mantener los puntos
calientes e intentar reducir al máximo en número de puntos de venta fríos. Para
ellos podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán en esta
labor.
Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con
independencia de su precio o su colocación y que forman parte de las compras
racionales) deben ser situados en zonas frías, ya que esto propiciará el
trasiego de clientes a lo largo de todo el establecimiento.
Potenciar los puntos de venta fríos usando diversas prácticas: iluminando mejor la
zona, montando un stand con degustaciones, realizando promociones de manera
periódica…
El merchandising exterior:
Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo
del local (fachada, escaparate, rótulos exteriores, puerta). Así, el merchandising exterior gestiona
el entorno del local o establecimiento con el objetivo de que éste
resulte atractivo y de fácil acceso.
Por ello, es necesario prestar especial atención a:
La accesibilidad y la entrada:
Además de atender a la accesibilidad física
necesitamos generar en los clientes la sensación de que el paso al
establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica.
Fachada:
Podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de
los establecimientos.
Publicidad exterior:
Que guíe el tráfico de consumidores hacia la
entrada, facilitando el acceso y “empujando” con sus mensajes hacia el interior
del local o tienda.
Escaparates:
Es un medio bien conocido para diferenciarnos,
mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes. Si quieres ampliar
información, puedes consultar éstos artículos sobre escaparatismo y que hablan
sobre cómo definir el
concepto de tu escaparate y las diferentes
técnicas que deberás utilizar para lograr un escaparate
atractivo.
FUENTE:
