La venta directa permite además conocer mejor al cliente y
fidelizarlo.
El techo de la venta directa es el elemento en que su coste supera la comisión de Booking, un 18%.
La venta directa se ha convertido casi en un
mantra para los hoteleros que les va a ayudar a salvar su distribución y
el GOP (resultado bruto de explotación) pero, como reconoce Pablo Delgado, CEO de Mirai, “es un canal más que hay que
saber gestionar, porque la web de hotel
no crea venta nueva. Nadie apuesta
por un 100% de venta directa porque vendería muy poco”. En este sentido señala
que actualmente la media está entre un 10% y un 15%, pero lo ideal es que
llegara a representar entre un20% y un 40% de la comercialización.
Para conseguir alcanzar ese porcentaje de venta
directa son imprescindibles tres factores, según ha explicado Delgado. En
primer lugar, “una buena base, con una óptima combinación de elementos como
la web, motor de reservas, PMS (aunque en la mayoría de los casos
ofrecen muchas restricciones a la hora de extraer los datos), channel manager y
CRM. A ello se suma una buena visibilidad, para lo que es necesario
colocar la web en los escaparates adecuados, y eso tiene un coste (Google
Adwords, TripConnect, Trivago, etc.); y por último una estrategia apropiada
en gestión de canales, de inventario y de precios”.
Sólo así, añade, “se puede hacer de la web propia
no sólo el canal más competitivo en precios y gestión de reservas,
sino que además te permite conocer mejor al cliente y fidelizarlo. Eso sí,
tienes que darle un motivo de peso para que reserve en tu web”. La venta
directa, por tanto, “empieza gestionando otros canales”.
Con este fin la cadena o el establecimiento en
cuestión tiene que estar dispuesto a invertir para estar presente en esos
escaparates, así como en los reputacionales, y también a concentrar
canales, ya que según Delgado, “los que más venden en su web son los que menos
canales tienen; entre Booking, Expedia y su web llenan el hotel. Eso sí,
tienen que asumir que, con una elevada venta directa, Booking va a vender
mucho”.
Asimismo tienen que esforzarse en fidelizar al
cliente, que en destinos como Madrid es más difícil que en los vacacionales, y
también estar “dispuestos a tensionar canales, enfrentarse a ellos y
negociar adecuadamente las condiciones; llamarles y tener siempre algo que
pedirles”.
El techo de la venta directa es el momento en
que su coste es más elevado de lo que le cuesta Booking al hotelero, un
18%. Pero siempre teniendo en cuenta, concluye el CEO de Mirai, que “la primera
venta a un cliente me la puede hacer Booking, pero la segunda a ese mismo
cliente y a todos sus amigos ha de canalizarse a través de mi web. Y ahí el
hotel tiene aún mucho camino por recorrer”.
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