La tecnología del marketing actual tiene un gran
problema, y es que la mayoría de las herramientas
que los “marketeros” utilizan no tratan a las personas como tal, sino como
puntos de datos.
En un contexto en el que cada vez hay más y más
datos, parece que los profesionales del marketing están más
obsesionados que nunca con todo tipo de análisis (páginas vistas, número de
veces que se comparte algo, tiempo en el sitio, usuarios únicos, etc.), y sin
embargo se olvidan de que detrás de cada cifra hay un individuo único.
Lo primero que hay que entender es que las
relaciones de los individuos con las marcas son un viaje personal. Un mismo usuario, por ejemplo,
participa y se compromete con su marca a través de numerosos canales y
dispositivos y usted ni siquiera lo sabe. Esos viajes pueden que comiencen por
la mañana al leer un email en un dispositivo móvil, que puede conducirles
a la búsqueda y a leer un artículo sobre su marca, a comprobar su Twitter, o
incluso a hacer clic en la publicidad de un competidor que llevaría a una venta
semanas después. Los viajes no comienzan y terminan con un solo anuncio banner.
Es cierto que la atribución es más difícil, pero tampoco es
imposible.
Los “marketeros” escuchan todos los días que tienen
que unir los datos de
comportamiento, demográficos y transaccionales de sus consumidores. Pero en realidad el 70% del viaje del
comprador termina antes de que se produzca un acercamiento a las ventas, por lo
que el contenido a menudo es el único activo que tiene para llegar a ellos en
esas primeras etapas y con el que puede pasar a la acción.
Deje de confiar en el embudo y deje de obsesionarse
con conseguir que la gente rellene formularios. El seguimiento del contenido le
dará más información. Conocer las interacciones
del consumidor en tiempo real con el contenido (de su marca y de su competencia)
eleva las relaciones que puede tener con sus clientes.
Por ejemplo, si observa que a alguien le ha gustado
todo lo que ha compartido su marca en Facebook, pero nunca se ha involucrado en
LinkedIn, puede escribirle por Twitter con un enlace a un post que cree que le
gustaría en LinkedIn, y haga crecer su contenido a
través de diferentes plataformas.
Este tipo de acciones funciona muy
bien porque están personalizados para ese individuo único y concreto, con
ese trabajo, en esa compañía, y con esos intereses. Pero cuidado: a veces, los
“marketeros” pueden confundir “audiencia” e “individuo”, y si utiliza la misma estrategia individualizada con 1.000 personas
quizás la acción haga más daño que bien a su reputación.
Al conocer a los individuos a través de su viaje de
contenido, obtiene una ventaja competitiva
increíble y
se dan oportunidades
que nunca antes habría conocido al hacer que ese primer punto de contacto
sea verdaderamente personalizado.
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