Comprender
los comportamientos del huésped es la clave para potenciar su consumo.
El diseño puede distraer al
cliente de lo que pensaba que quería, animándole a escoger una experiencia
mejor o una compra no prevista.
Un diseño interior
inteligentemente planificado desde el punto de vista comercial puede crear un
ambiente sutilmente persuasivo que asegure que los clientes del hotel gastan su
dinero con una sonrisa. Así al menos opina Sam Stokoe,
director y principal diseñador de la agencia de diseño comercial Newman Gauge, quien cita cuatro pasos para
lograrlo.
Primer paso:
Hacerse las preguntas correctas.
El camino para potenciar el gasto adicional debe
empezar con el objetivo final, que puede ser tan simple como dirigir las ventas
hacia un muestrario de tartas sobre la barra, o planificar las ventas de las
tiendas de camino a la piscina del resort. Tienes que preguntarte quién quiere qué y cuándo y dónde, durante su experiencia
como cliente, lo quiere.
Segundo
paso: Apelar a los sentidos.
Atraer la atención de los clientes y tentarles en
el umbral, o alentarles a ir de un espacio a otro es la clave para que gasten. Creando estímulos visuales
evocadores puedes marcar la ruta que han de seguir, dirigiendo su vista y otros
sentidos a la zona deseada, el destino final donde el gasto adicional tiene
lugar, como dulces, bebidas, productos de spa o tratamientos.
Destacar las ofertas haciéndolas más visibles suena
simple, pero en opinión de Stokoe, el marketing de punto de venta, folletos y
posters puede disuadir el gasto. Desarrollar zonas diseñadas inteligentemente y hacer que el producto se perciba mejor ha resultado mucho más exitoso con sus
clientes. Por ejemplo, instalar mostradores de helados y pizzas dentro de los
salones de los restaurantes para mostrar el producto, recién hecho en este
último caso, apelando a los sentidos de la
vista y del olfato de
los clientes para incitarles al gasto.
La iluminación es también una buena manera de potenciar
la venta y persuadir amablemente a los huéspedes de seguir la ruta diseñada;
las distintas tonalidades de luz ayudan a destacar los puntos calientes: una
luz blanca brillante es necesaria en el umbral, en el punto de visión más
lejano, en los puntos calientes del recorrido que sigue el cliente y en el
destino final, mientras que debe utilizarse una iluminación más suave y cálida
en el entorno para enfatizar el factor confort y permitir que los puntos de
foco primarios destaquen más.
Tercer paso:
Animar a los clientes a actuar impulsivamente.
El enfoque más común es generar compras impulsivas, como animar al cliente a que
reserve sus próximas vacaciones o que mejore su plan de comidas, no planificado
al comienzo de su viaje pero una gran oportunidad si se hace en el momento
adecuado para animar el gasto.
Cuarto paso:
Hacerlo sin esfuerzo.
Aumentar el gasto adicional debe hacerse sin
esfuerzo. Animar a los clientes subliminalmente a seguir una ruta
predeterminada a través de los interiores del hotel, cuidadosamente diseñados,
y distraerlos de lo que pensaban que querían,
animándoles a escoger una experiencia incluso mejor, o una compra no prevista,
es en lo que incide la experiencia de Stokoe y la comprensión de las
expectativas del huésped y de sus movimientos dentro del establecimiento.
Comprender los comportamientos del cliente es la clave para incentivar su
consumo.
En teoría debemos entender el entorno y por qué la
gente está ahí. ¿Es un destino deseado o una localización
conveniente? Ambas opciones tienen oportunidades y todos los clientes poseen
necesidades y deseos y debemos comprender dónde y cuándo los tienen para
responder adecuadamente y dar rienda suelta a sus deseos a la mínima
oportunidad. También hemos de saber si hay alguna barrera que disuada la compra.
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