Los comentarios de los clientes en Internet influyen en el precio y la ocupación de los hoteles.
Cadenas como NH o Meliá vinculan el salario a la satisfacción.
El director del Mercer Hotel de
Barcelona, Francesc Holgado, nunca pensó que el perfil de su hotel en la página
TripAdvisor, la web de opiniones sobre turismo más popular del mundo, recibiría
más de 60.000 visitas al mes. Pero este establecimiento, que no pertenece a
ninguna gran cadena española es, según el ranking que Tripadvisor elabora con
las votaciones de los huéspedes, el mejor hotel de la capital catalana. “Estar
los primeros en la clasificación nos da una visibilidad que nunca hubiéramos
tenido de otra forma, sobre todo internacionalmente. Somos un hotel de lujo,
pero independiente y de solo 28 habitaciones”, cuenta orgulloso. Mantenerse en
el podio, reconoce Holgado, supone una presión importante. El director es quien
estudia cada comentario que recibe su hotel, lo contesta y aplica cambios si lo
cree necesario. “El nivel de exigencia ha aumentado mucho”, señala.
En el negocio de los hoteles, una buena
o una mala crítica en Internet influye ahora en el precio, la ocupación, la
decoración y la imagen de marca. Las cadenas han pasado a considerar la reputación
online una prioridad, hasta el punto de que grandes grupos como Meliá o NH
vinculan parte de los salarios a la satisfacción demostrada por los huéspedes
en Internet.
“Nosotros hacemos muchos cambios a raíz
de los comentarios que recibimos. Desde el mobiliario a la iluminación o el
número de toallas. Nos tomamos muy en serio las críticas”, explica el director
del Mercer Hotel.
La avalancha de opniones "online" alimenta el negocio del análisis de datos.
TripAdvisor se ha convertido en la
obsesión de muchos gerentes de hotel. Esta página recoge los comentarios de
huéspedes de todo el mundo y ordena los establecimientos según las
valoraciones. Estar en la parte alta de la tabla, aseguran sus responsables,
tiene un impacto directo en las reservas. “Una persona que busca alojamiento
lee entre 12 y 15 comentarios sobre un hotel antes de decidirse a hacer la
reserva”, señala Blanca Zayas, portavoz de la compañía en España. En su página
web reciben de media 100 comentarios por minuto. El año pasado publicaron más
de 50 millones de valoraciones de establecimientos de todo el mundo. “Los
hoteles no pueden ignorar la opinión de los clientes en Internet. Hoy no se le
pueden poner puertas al campo y no hacer caso de los comentarios sería como si
el recepcionista de un hotel le diera la espalda a un cliente que ha bajado a
poner una queja”, razona Zayas.
Una de las cadenas que más importancia
está dando a la revisión de su imagen en las webs y las redes sociales es NH.
En el informe corporativo sobre el ejercicio 2013 enviado al regulador
bursátil, la compañía señaló que “el Consejo de Administración de la Sociedad
Dominante determinó que los empleados de NH tengan un 15% de su objetivo
variable directamente vinculado a los resultados de satisfacción obtenidos”. ¿Cómo
mide el grupo esa satisfacción? Según explica Javier Carazo, director de
calidad de NH Hotel Group, para ellos la principal herramienta es un programa
llamado Quality Focus On Line, que encargaron a medida hace cuatro años. Esta
aplicación controla las opiniones directas que NH pide a sus huéspedes, las
quejas que se reciben en la recepción de los 400 hoteles de la cadena y, sobre
todo, de los miles de comentarios que se registran en páginas especializadas de
Internet como TripAdvisor.
Los internautas consultan hasta 15 valoraciones antes de cada reserva.
Más de 5.000 empleados de NH revisan
los datos mensualmente y tienen acceso a 350.000 valoraciones de clientes. “El
objetivo es que cada hotel disponga de toda su información para que sepa qué
aspectos mejorar”, explica Carazo. Señala que, además, cada establecimiento
puede saber cómo trabaja en comparación con tres hoteles de la competencia de
su misma zona. Y con todos los datos, elaboran un ranking sobre qué hoteles de
NH tienen mejor y peor reputación. “A nadie le gusta verse al final de la
lista. Se genera una competencia sana dentro del grupo”, asegura el responsable
de calidad. Si, además, los resultados se notan en la nómina a final de mes, el
incentivo por agradar al cliente aumenta.
La cadena Meliá Hotels tiene un
funcionamiento similar. Los directores de hotel a nivel mundial tienen un 5% de
su retribución variable ligado a la reputación online, y otro 5% ligado a la
encuesta de satisfacción de clientes que realiza la cadena. “Entre los mandos intermedios,
es decir, directores de departamento, la parte variable vinculada a la
valoración aumenta al 10% para cada indicador”, señala una portavoz.
Conforme crece la preocupación por la
reputación online, florecen los negocios para su gestión. La empresa Review
Pro, que da servicio a Meliá, es un buen ejemplo. Empezó a funcionar hace cinco
años y ofrece una herramienta para conocer y analizar los cientos de
comentarios en decenas de páginas y redes sociales. La empresa, con sede en
Barcelona, factura ahora cerca de siete millones de euros y tiene 70 empleados.
Su consejero delegado, R. J.
Friedlander, dice que cuentan con más 10.000 clientes en 90 países y que en
España 19 de las 25 mayores cadenas hoteleras ha contratado sus servicios. “La
situación de un hotel en un índice influye mucho en las reservas, y en los
precios”, asegura. Si los comentarios son muy positivos, explica, el hotelero
puede permitirse cobrar más que la competencia, aunque tenga las mismas
estrellas. Review Pro cobra entre 19 y 99 euros al mes a cada hotel —depende de
lo intenso que sea el análisis— por organizar y vigilar lo que se dice sobre
ellos en Internet. ¿Puede un hotel que haya acumulado las peores críticas darle
la vuelta a la situación? Depende de si corrige sus defectos, cree Friedlander.
“Les damos toda la información. Pero luego corregir los errores requiere
esfuerzo. Nosotros ofrecemos una herramienta, pero ellos son quienes deben
aprender a satisfacer las expectativas de sus clientes”, zanja este empresario.
Protegerse del cliente chantajista
Los comentarios de los clientes
pueden elevar a un hotel a los cielos o hundirlo en el infierno de los rankings
online. ¿Un poder excesivo? “Casos de sobreexigencia siempre hay alguno”,
reconoce Javier Carazo, responsable de Calidad en NH Hotel Group. Por ejemplo,
huéspedes que piden ser trasladados a una habitación de mayor categoría sin
cargo extra o tener gratuito acceso al wifi de pago, bajo la amenaza de dejar
una mala valoración. “No es muy habitual, pero pasa. Lo que hacemos en esos
casos es estar atentos, no ceder y ante amenazas concretas, denunciarlo a las
páginas web”, señala.
TripAdvisor es consciente de la
influencia que tiene dentro del sector de la hostelería. Por eso, asegura la
compañía, se preocupan de que exista un control que evite fraudes. “Tenemos
filtros que analizan distintos elementos, desde la dirección IP del ordenador
desde el que se envió el comentario hasta palabras clave sospechosas”, explica
Blanca Zayas, la portavoz. Si al pasar esos filtros salta una alarma, una de
las 200 personas de un equipo especializado revisa la crítica. “La persona que
gestiona esa oficina viene del FBI. Nos lo tomamos muy en serio”, asegura.
Además, tienen una parte de su página web destinada a los gestores de los
establecimientos. “Los hoteles pueden entrar en su ficha, ver las opiniones y
si ven algo extraño, advertirnos, para que lo analicemos”, asegura Zayas. De
todas formas, señala, los clientes leen más de una docena de críticas de cada
establecimiento antes de decidirse. “La gente busca la media, no se deja
convencer por una sola experiencia”, considera. Carazo cree que por eso es
interesante fomentar la mayor cantidad posible de opiniones. “Tener mucho
volumen permite que un solo comentario no desvíe la imagen general”, opina.
