Estrategia
dirigida a atraer a los Millennials, que cada vez viajan más.
Esta opción es una oportunidad ‘cool’ para que los
Millennials participen y saquen provecho haciendo algo que ya hacen.
Hoteles y cadenas están ampliando
cada vez más la posibilidad de conseguir puntos en sus respectivos programas de fidelización, más allá de reservar una
habitación. Ahora los utilizan para premiar ciertos ‘comportamientos’. Por
ello, si quieres ganar puntos para una futura estancia en un hotel, a lo mejor
deberías subir una foto de él en Twitter, Facebook o Instagram.
Kimpton
Hotels & Restaurants ha
lanzado este verano su nuevo programa de fidelización, Kimpton Karma Rewards, diseñado para premiar a sus
clientes por acciones como asistir a degustaciones de vino en alguna de sus
propiedades, viajar con su mascota, cenar en uno de sus restaurantes… o
mencionar alguno de sus establecimientos en las redes sociales.
De este modo sigue los pasos de Marriott
International, que en mayo introdujo los PlusPoints, con los que premian a sus miembros por
tuitear, retuitear, geolocalizarse en Facebook o subir una foto a Instagram.
La fidelidad es un concepto, como destaca la directora
de Marketing de Cliente de Kimpton, Maggie Lang,
“que no sólo se refiere a transacciones. Nuestro programa, Karma, premia el compromiso del cliente con la marca”.
Las cadenas hoteleras han ido incorporando en los
últimos años nuevas posibilidades para que sus huéspedes puedan sumar puntos
en sus programas
de fidelización. Éstos son algunos ejemplos:
- InterContinental Hotels Group: los miembros de
su Rewards Club pueden ganar puntos por gasto en
instalaciones del hotel como el restaurante, la tienda de regalos y el spa.
- Carlson Rezidor
Hotel Group: su Club Carlson tiene un nuevo programa, que podríamos
traducir por ‘Sé el más brillante’, que permite al personal del hotel otorgar
puntos extra o un status de élite a clientes frecuentes “inspiracionales”.
Premiar a los clientes por su comportamiento en
redes sociales da un paso más en este sentido y se dirige sobre todo a los Millennials,
que cada vez viajan más. No hay que olvidar que en cuestión de fidelización hotelera para Millennials, la experiencia es lo que
cuenta, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo.
En este sentido el vicepresidente de Marriott
Rewards, Rich Toohey,
reconoce que “cuando empezamos a pensar en nuevas formas para conectar con la siguiente
generación de viajeros de
manera que participasen en nuestro programa, nos dimos cuenta que era una idea
interesante. Es una oportunidad ‘cool’ para que participen y saquen provecho
haciendo algo que ya hacen”.
Los miembros de Marriott Rewards pueden ganar hasta 2.000 puntos al mes y hacer hasta cuatro comentarios diarios. Obtienen 25 puntos por seguir las cuentas en Twitter e Instagram de los hoteles participantes o por
retuitear contenido de la cuenta de Marriott Rewards con el hashtag #MRPoints.
Marriott todavía está optimizando el programa.
Cuando lo lanzó los clientes podían ganar hasta 250 puntos por un follow en Twitter o Facebook. El
programa empezó con 50 hoteles participantes, cifra que actualmente
ha crecido hasta superar los 360.
Con el Karma Rewards de Kimpton sus miembros no ganan puntos, sino que
pueden conseguir ventajas personalizadas.
Existen cuatro niveles para asociarse al programa en función del gasto, y los
clientes pueden subir de nivel dependiendo de su grado de compromiso con la
marca. Las ventajas que pueden conseguir incluyen un regalo de bienvenida, acceso al spa durante su estancia o poder
contactar con el CEO de la cadena. En palabras de Lang,
“animamos a cada hotel a que proponga cosas diferentes”.
En modo
experimental
En opinión de Gary Leff,
cofundador de Milepoint.com,
una comunidad de pasajeros frecuentes, hoteles y cadenas todavía se encuentran
en una fase experimental de este nuevo concepto, como queda
claro al ver que Marriott ha bajado el número de puntos con los que premia a
sus seguidores en Twitter y Facebook.
Leff afirma que “el reto que afronta cada marca es cómo conectar de manera auténtica con los miembros de su programa
de fidelización, de hecho con una gran cantidad de ellos,
aprovechando la tecnología. Es algo que aún no han descubierto muy bien cómo
hacer, pero cada una está intentando cosas diferentes”.
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