La
gestión del destino se convierte en la clave de las futuras estrategias.
Coincidiendo con su 20
aniversario, la Asociación Española de Expertos
Científicos en Turismo (AECIT) ha editado los libros “20 retos
para el turismo en España” y “20 años de la actividad turística en España” en
los que reflexiona sobre los nuevos desafíos del sector y los cambios de las dos últimas
décadas. La industria turística ha
experimentado una profunda transformación en los últimos años, pero los
expertos sostienen que la verdadera revolución está por
llegar. Las nuevas tecnologías han cambiado el sector y lo seguirán
haciendo, con lo que los retos son numerosos y muy importantes.
A través del libro “20 retos para el turismo
español”, la Asociación Española de Expertos
Científicos en Turismo (AECIT) ofrece una reflexión sobre los aspectos
que van a influir en el desarrollo futuro de esta actividad y sobre las actuaciones que
se deberán asumir en este nuevo contexto.
Analiza cuestiones clave como la renovación de los destinos turísticos, la estacionalidad, la aparición de nuevos mercados competidores o la llamada economía
colaborativa, uno de los fenómenos que más preocupa en estos
momentos a las empresas del sector. De hecho, a principios de verano, en poco
más de una semana, se presentaron diferentes estudios tratando de evaluar sus
efectos.
Desconocimiento:
Juan Ignacio
Pulido, presidente de dicha asociación y profesor de la Universidad de Jaén, considera que hay que abordar
este fenómeno con prudencia. “Los
estudios de los que se dispone hasta ahora son muy iniciales y están muy
orientados hacia el interés, y es lógico, no es una crítica, que cada uno
intente defender su posición”, indica.
A su juicio, lo que realmente hay que plantearse es la posición de los destinos.
“El interés del turismo no es que vengan más turistas, que haya más
alojamiento, que los hoteles ganen más dinero, que los taxis vayan más llenos…
El interés del turismo para un territorio es que contribuya a la generación de riqueza y empleo en el mismo y, en última instancia, a
la mejora de su calidad de vida”,
señala.
Una de las actividades donde más crece la demanda de servicios entre particulares es el alojamiento. Al respecto, Pulido
cree necesario analizar qué está sucediendo. “Si se reduce el negocio hotelero, pero se produce una redistribución de los ingresos turísticos y se mejora así la calidad de vida de
los ciudadanos, perfecto. Los hoteleros tendrían entonces que plantearse una
modificación de su modelo de negocio”, explica. Si sucede lo contrario, “si el turismo colaborativo atrae a gente que cada vez gasta menos
y cada vez es más perjudicial para los destinos, sobre todo en cuestiones
ambientales, tampoco interesa”, añade.
Reparto del
negocio turístico:
El experto considera conveniente conocer si este
fenómeno supone que la tarta del negocio turístico es mayor o es la misma repartida de
otra manera. Existen muchas dudas porque es “un fenómeno totalmente
desconocido”, afirma. Por tanto, indica que habría que analizar
la economía colaborativa desde la Contabilidad Nacional e incluso a nivel de Cuenta Satélite, además
de las universidades y otras instituciones. “Si el turismo y la economía
colaborativa están aquí para quedarse, el modelo tradicional tiene que adaptarse de alguna manera a
la nueva realidad. No sé si el modelo tradicional tendrá que incorporar al
colaborativo, si vamos a un nuevo modelo que combinará a ambos o si al final de
todo habrá un modelo plenamente colaborativo”, indica.
Pulido plantea que los taxistas y los hoteleros podrían estar perdiendo negocio porque
tal vez su modelo ya no sirve para el futuro. También puede estar ocurriendo lo
contrario, y es que se llame economía colaborativa a lo que es sólo un intento de evitar los cauces reglamentarios y legales y, por tanto, no pagar impuestos,
generar empleos precarios y no dejar dinero en la población.
Insiste en que lo importante es plantear esta
cuestión desde el punto de vista de los destinos, “porque si lo hacemos desde
el interés particular, es posible que estemos desvirtuando la realidad”. ¿Cómo afecta al destino? Para responder a esta pregunta sólo
hay que analizar si mejora o empeora su calidad de vida. Se habla del éxito del turismo español porque cada año nos visitan más
viajeros extranjeros, pero tal vez las personas que habitan en un determinado
destino no estén percibiendo los beneficios, quizá los ingresos sean
menores y los contratos más precarios. “No es un éxito que venga un millón de
personas más, es un éxito que la gente viva un millón de veces mejor”, asevera.
Retos
demográficos:
Otro de los
grandes retos a los que se enfrenta el turismo viene determinado por los cambios demográficos. Pulido explica que hasta
hace poco tiempo nos movíamos por grandes segmentos, como tercera edad, jóvenes o familias, pero ahora, con los nuevos estilos de
vida, cambios demográficos y la aparición de nuevos mercados,
se impone un planteamiento de microsegmentación de la demanda.
El cuadro motivacional del turista se ha hecho más complejo, la demanda se ha diversificado más y existen casi tantos segmentos
como personas viajan. “Creo que la tendencia en los próximos años va a ser
trabajar con microsegmentos, y el reto para los destinos es ser capaces de
identificar aquellos microsegmentos a los que sean capaces de generar valor o que
los turistas estén dispuestos a pagar. Esa es la gran clave”, indica.
La
sostenibilidad:
La publicación de AECIT destaca como otro de los
grandes retos el de la sostenibilidad.
Un concepto que, según el profesor de la Universidad de Jaén, no nos hemos
tomado con seriedad y, además, durante mucho tiempo se ha vinculado con el
respeto al medio ambiente. Señala que hay que hacer un esfuerzo desde la
oferta y desde la demanda. Y desde ésta sólo se puede hacer de
dos maneras, orientándose hacia un cliente que sea capaz de valorarlo o
poniendo en marcha programas de educación. Y señala que determinados casos, como
el llamado turismo de borrachera,
constituyen malos ejemplos de turismo responsable.
Reconoce que existe una tendencia hacia la demanda de productos sostenibles,
“pero se avanza de forma muy lenta”. Este tipo de turista “es minoritario y la
disposición a pagar por un destino sostenible todavía es muy baja”, señala.
El destino
es la clave:
“El gran reto es considerar que el objetivo clave para la gestión son los destinos,
en los que hay empresas y administraciones, es decir, todo tipo de actores. Hay
que tener en cuenta que el turista no viaja para dormir en un hotel ni para
subirse a un avión, lo hace para disfrutar de experiencias únicas”, asevera.
Por tanto, su receta es planificar el destino, un ámbito en el que ha habido
bastantes lagunas en las últimas décadas. En su opinión, “la gestión del destino
subyace en el fondo de todo, de la sostenibilidad, el turismo colaborativo, la
participación de los ciudadanos, el impacto económico y ambiental que genera el turismo”.
De nuevo, la
tecnología:
Además, está convencido de que la tecnología va
a seguir cambiando el mundo de los viajes, como ha sucedido en los últimos años
y como se recoge en el libro “20 años de la actividad turística en España”.
Pulido señala que ha influido en que el turismo se haya convertido en
un fenómeno global. Hace 20 años era sólo internacional porque
los principales países emisores siempre eran los mismos, pero la
tecnología ha permitido que aparezca un sinfín de destinos, fundamentalmente en Asia-Pacífico, al tiempo que África empieza
también a despertar. “La tarta del negocio turístico se está repartiendo de
otra manera. Europa pierde peso, mientras Asia-Pacífico lo
gana a un ritmo desconocido y aparecen destinos con una capacidad de
competir en el
ámbito internacional brutal”.
La tecnología y especialmente Internet han
influido en la mejora de los transportes y de la información y, en
consecuencia, ha acercado los destinos. Ahora existe la sensación de que cada
vez hay menos riesgo al desplazarse porque estamos más conectados.
“Todo esto está cambiando la forma de viajar, la elección del destino, y está haciendo que el
turismo, ahora ya sí, se haya convertido en un fenómeno global. Cualquier
persona de cualquier parte del mundo puede viajar a cualquier parte del mundo”.
En este sentido, el presidente de AECIT destaca que nuestro país debería modificar su modelo turístico.
“Se apoya mucho en el volumen, en el turismo de sol y playa,
que no va a dejar de ser el elemento clave de la competitividad turística de España”, pero destaca que debería modificar su
posicionamiento en los mercados y hacer un mayor uso de otros recursos y de
la tecnología.
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