Los recientes movimientos de Google y TripAdvisor
para convertirse en canales directos de reserva a través de la implementación
de un sistema de comisiones (CPA), similar en algunos aspectos a los de las OTAs, dibuja un
nuevo panorama para los hoteles. Algunos de los posibles temores generados a
partir de las herramientas Book on Google o Instant Booking pueden
ser contrarrestados con interesantes oportunidades para los hoteles que mejor
puedan aprovechar la diversificación de la competencia en el panorama de la
distribución hotelera.
John Kearny, director de
la compañía Hotelient, analizó recientemente tres de los
posibles miedos de los hoteles ante la aparición de estos nuevos actores en su
panorama de distribución. En primer lugar, se refiere al posible aumento de la
dependencia de las OTAs. Los hoteles más “vagos” han permitido que Booking.com
y Expedia controlen su inventario, del que comercializan entre un 60 y un 70
por ciento. Pero la llegada de Google y TripAdvisor debería resultar en una
reducción de las comisiones si el mercado funciona como debería. En cualquier
caso, esto no es una excusa para que los hoteles frenen su inversión en
herramientas que les permitan potenciar su venta directa.
En segundo lugar, es evidente que los
metabuscadores son un fantástico escaparate para generar demanda. Sin embargo,
el hotel debe elegir con mucho cuidado dónde invertir y en qué momentos, ya que
no tiene sentido competir directamente allí donde ya están las OTAs y sus
gigantescos presupuestos de marketing y posicionamiento.
Por último, cabe considerar si estas novedades
reducirán el ROI de las campañas de marketing de los hoteles. El coste de
adquisición del cliente también debería verse reducido con la llegada de nuevos
actores, especialmente si el resto de países europeos sigue a Francia y elimina
las restricciones de paridad. Además, el dominio de Google en terrenos como las
búsquedas móviles obligará al resto de competidores a reducir sus comisiones si
quieren ser competitivos en este entorno.
Para Kearny, las agencias online mantendrán un
papel fundamental a la hora de atraer clientes hacia los hoteles. La clave es
aprovechar esa atracción para convertir las ventas en el canal directo, después
de años y años de alimentar a las agencias online.
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