Mucho se habla de branding y awareness en la
nueva era digital, las marcas corren a las redes sociales y buscadores a
competir por “engagement” o “posicionamiento”, pero son pocas las que
logran resonar con sus clientes o consumidores.
Hoy, para que las marcas logren tener nuestra
lealtad, necesitan estar presentes en el momento indicado y sobre todo, no
interrumpirnos. Pocas son las que logran ser amalgamadas a nuestras vidas y se
adhieren orgánicamente en nuestros corazones. Pocas son lovemarks.
Kevin Roberts, CEO de la agencia de publicidad
Saatchi & Saatchi, define el término en su libro "Lovemarks: el
futuro más allá de las marcas", cómo marcas con “lealtad más allá de
la razón” y plantea la importancia de las emociones e historias detrás de las
marcas que seguimos, defendemos y en definitiva, que amamos.
Las marcas ya no se definen por su logotipo en
un empaque o en una tarjeta de presentación, como dice Seth
Godin en su definición
de brand (marca): “… es
una serie de expectativas, memorias, historias y relaciones que, cuando se
unen, se les atribuye la decisión del consumidor a escoger un producto sobre
otro.”
Pero, ¿Qué hacen diferentes a estas marcas en
la era digital?
1) Crean contenido
fascinante, educativo y relevante.
Las marcas que buscan lazos estrechos con sus
clientes o consumidores, saben que aparte de un gran producto o servicio,
tienen que ser una fuente de información útil y un educador con autoridad en su
nicho. American Express lo hace brillantemente en OpenForum.com.
2) Escuchan y responden a
sus clientes y prospectos.
Las redes sociales son un foro abierto y
público en donde, a diferencia de las líneas telefónicas de servicio o soporte,
los ojos del mundo están atentos. Las marcas más amadas, no sólo resuelven
dudas o problemas, sino que escuchan a sus clientes y contestan con acciones
heroicas, e.g. El famoso caso de Taylor
Guitars.
3) Se enfoca en Personas,
no Targets.
La diferencia puede no ser evidente, pero una
cosa es saber los demográficos a los que un producto o servicio está dirigido,
pero toma tiempo y mucho cariño, entender a la persona, sus necesidades y
cuestionamientos en determinado nicho. Mira como Marriott lo hace en su sitio RNavigator.
4) Educa, no interrumpe.
Las marcas que ponen al cliente o consumidor
por delante, también ponen la información y la educación por delante del
producto o la venta. Saben contar su historia, y más importante, conocen el
contexto en el que se expresan sus prospectos. Saca algunas ideas de como lo
hace GE.
5) Deleita a sus clientes
o compradores.
En
el corazón de una marca amada por sus clientes, hay una estrategia de
inbound marketing dedicada a consentir a los clientes con marketing
automatizado. Entregándoles información valiosa que los ayude a
resolver sus más íntimas dudas. Mira como Johnson & Johnson lo hace en su BabyCenter.
6) Toman la experiencia
del usuario en sus canales electrónicos y sitio web en serio.
Las mejores marcas saben que el usuario es lo
más importante y ponen los elementos más importantes a su alcance, sin rodeos.
El usuario viene por información y sus páginas están diseñadas para dársela lo
más rápidamente posible. HubSpot lo hace como los grandes.
7) Es holística.
Las mejores marcas, abordan los problemas de la
gente común y plantean soluciones desde todas las perspectivas. Usan sistemas
que centralizan sus esfuerzos de marketing y branding en un solo lugar y usan
la tecnología cómo apoyo y no una táctica. Como decía Aristóteles, “El todo es
mayor que la suma de todas las partes”.
8) Entiende.
Hablamos de contenido y de ser educativos, pero
de nada le sirve a las marcas generar altos contenidos si no hablan en el
lenguaje y contexto de sus prospectos y clientes, una lovemark, entiende a
fondo los problemas que sus admiradores quieren resolver. Evernote lo hace a la perfección.
9) Es altruista.
Una de las razones más importantes por lo que
amamos a las marcas es el porqué hacen lo que hacen y no necesariamente lo que
hacen. Si una marca es egoísta, se nota en su cultura y en sus acciones, Pinterest ha hecho una lista de las marcas más
altruistas.
10) Se enfoca en
soluciones no en "features".
Quizá el ejemplo más claro de esta diferencia
sea la batalla campal entre Samsung y Apple, mientras Apple genera el más alto
índice de brand loyalty, Samsung lo persigue burlándose de sus usuarios y
compitiendo con features. Una clara diferencia entre inbound
branding y outbound
branding.
No se necesita ser un guru en branding y
marketing para entender que lo más importante al construir una marca memorable,
es entender lo que piensa la persona, cuáles son sus necesidades y en qué lo
podemos ayudar. Esa es la filosofía detrás de Inbound.
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