A pesar de los reveses que han
afectado a la imagen de España como país en los últimos años, sigue siendo uno
de los destinos favoritos de los turistas internacionales. Desde 2013 se
mantiene como el tercer mercado receptor de viajeros del mundo, por detrás de
Francia y Estados Unidos. Una preferencia que también corroboran diferentes
sondeos realizados por Turespaña.
Y es que según un informe elaborado por Turespaña
hace poco más de dos años, entre 17 mercados -diez de ellos europeos-, nuestro
país se situaba a la cabeza entre los principales enclaves considerados a la
hora de viajar en los dos años siguientes.
Asimismo, ocupaba una de las primeras posiciones
como destino preferido en las salidas al extranjero, sólo superado por Estados
Unidos y empatado con Italia en la segunda posición.
En un informe posterior, de 2013, España aparecía
también muy bien situada entre los 23 mercados emisores consultados en cuanto a recuerdo espontáneo de destinos (los lugares que primero se vienen a
la cabeza a la hora de pensar en un desplazamiento al exterior) y sobre
intención de viaje.
La encuesta se destinó a ciudadanos de entre 18 y
65 años, que viajaran al menos una vez al año fuera de sus fronteras y sin que
supieran quién promovía el análisis. En el primer apartado, España es el primer país en ocho mercados y el segundo, en siete. Respecto a
intención de viaje, es la primera opción para nueve mercados y la segunda para
seis.
Marca España
Estos análisis aportan datos muy valiosos a
Turespaña a la hora de diseñar su estrategia de promoción, una planificación en
la que “la Marca España constituye siempre un referente subyacente”, según
indican desde el organismo de promoción, ya que sus acciones se centran en la
difusión de España como destino turístico.
Sin embargo, en función de los mercados emisores
donde se lleva a cabo la labor de marketing, varían los atributos concretos que
se asocian a dicha enseña, aunque siempre se mantiene “un tronco común, ligado
al estilo de vida y al carácter de los españoles”, añaden.
“La configuración del posicionamiento competitivo
varía en función de los mercados emisores y de los segmentos de demanda que
buscamos atraer en cada mercado, así como en función de cuáles son nuestros
principales competidores en cada caso”, precisan. Es decir, la propuesta de valor no es la misma, a modo de
ejemplo, en Japón que en Alemania.
La estrategia de Turespaña difiere también en
atención al grado de conocimiento que se
tenga sobre nuestro país.
En el caso de los mercados maduros,
como puede ser Reino Unido o Alemania, “es mucho más táctica, más segmentada y
más centrada en el apoyo a la comercialización de productos turísticos”,
indican en dicha entidad. En el caso de países más lejanos, como China o Japón,
“está más dirigida a obtener notoriedad como destino de viaje y establecer un
posicionamiento básico en torno a unos pocos iconos y atributos”.
En determinadas campañas, también se tiene en
cuenta a las enseñas turísticas de las comunidades autónomas y, en este
sentido, el distintivo turístico de España se ofrece como marca paraguas.
Una situación especialmente importante cuanto más lejanos estén los mercados emisores y, en consecuencia, el conocimiento
del destino es menor, ya que “permite a los potenciales demandantes encuadrar
adecuadamente el destino concreto de su viaje en un referente geográfico y
cultural conocido y hacer más creíbles las promesas de experiencias concretas
de viaje”, explican desde Turespaña.
Además de trabajar con otras administraciones,
Turespaña colabora también con otros organismos públicos que igualmente
difunden la Marca España en el exterior, como el Instituto de Comercio Exterior
(ICEX) o el Instituto Cervantes, entre otros.
Así, realizan actividades de promoción conjunta e,
incluso, en el caso de dicho instituto, utiliza sus instalaciones para realizar
presentaciones y acciones de formación para profesionales de los viajes. Con el
ICEX colaboran en planes específicos, como el Plan de Turismo de Compras, que
se ha presentado hace apenas dos meses.
Para Turespaña es también muy importante estar al
lado del sector privado. Considera que la cooperación público-privada,
a través de convenios con clubes de productos y marcas interregionales –como puede
ser enoturismo, turismo gastronómico, España Verde o el Camino de Santiago-, es
“una herramienta fundamental dentro de la estrategia de marketing exterior de
nuestro turismo”.
Reconocimiento
Desde hace más de 30 años, la imagen corporativa
del ente de promoción está presidida por el sol diseñado por Joan Miró, el
logotipo más reconocido de turismo en el mundo, según un reciente informe.
“El logo de Miró constituye un activo innegable de la promoción turística española. En
muchos de nuestros principales mercados emisores es tan notorio como los
distintivos de las principales marcas de consumo y se identifica fácilmente con
España”, reconocen desde dicha entidad.
No obstante, sostienen que “no basta por sí solo
para configurar una marca. Es necesario trabajar en la comunicación para que los valores que se asocian a la marca vayan evolucionando, sin
perder la esencia”.
También el eslogan “I need Spain”, que utiliza en
sus campañas de publicidad, se ha convertido en un lema muy conocido y
Turespaña apuesta por mantenerlo aún durante un tiempo.
La gestión de una imagen turística tiene que
enfrentarse en ocasiones a determinados acontecimientos que pueden dañarla.
Como pudo suceder el pasado verano, cuando los
medios de comunicación internacionales publicaron noticias en las que se
relacionaba el municipio mallorquín de Magaluf con el turismo sexual y de
borrachera, o las protestas de los vecinos de la Barceloneta, en Barcelona, por
las molestias ocasionados por los jóvenes alojados en apartamentos turísticos.
Sin embargo, estos sucesos puntuales no han
impedido que los turistas sigan llegan a España, que ha cerrado 2014 con un nuevo récord histórico en la
llegada de viajeros extranjeros.
En este sentido, desde Turespaña apuntan que “si las noticias no afectan al
producto, sino que son circunstanciales, utilizar campañas de
relaciones públicas puede resultar totalmente contraproducente”.
A su juicio, “en la gestión de marca, si existe un
problema real en relación con el producto, lo adecuado es dirigir los esfuerzos
a corregir el problema y posteriormente, si acaso, comunicar las medidas
tomadas para corregirlo”.
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