Considerado
como uno de los “pilares” fundamentales de los actuales Sistemas de Gestión de
Calidad y situado por lógica como el actor “más
relevante” en cualquier empresa, los deseos, opiniones, observaciones y
reclamaciones de sus clientes se han convertido en información vital a tener en
cuenta en el trabajo desarrollado por cualquier entidad.
Requisito
indispensable de la ISO 9001 (también en otros modelos como el EFQM) desde su versión del 2000 e integrada dentro del
apartado 8. Medición, Análisis y Mejora situándose como punto importante del
proceso de Mejora Continua, la necesidad de comprobar la satisfacción
de los clientes de una entidad se ha convertido en obligada desde el punto de
vista normativo, situándose en su correspondiente diagrama de procesos con
punto de entrada y salida en el “flujo” de trabajo de la empresa.
Más
allá de su necesidad normativa, el conocer, tener en cuenta, analizar y aplicar
la información que nos suministra los clientes (un apoyo a la llamada “calidad del cliente”)
nos sitúa en el mercado y nos ofrece datos que muestran “tendencias” en
nuestros procesos de trabajo, una orientación sobre su fidelización y lo más importante la “opinión” que
aquellos tienen de nuestro producto o servicio.
Con
objeto de poder parametrizar y poder analizar de un modo ordenado la
información de los clientes la encuesta o cuestionario de satisfacción se ha
convertido en la “herramienta estrella” para conseguir tal fin, encontrándose
entre sus ventajas más relevantes las siguientes:
-La
sencillez de su generación.
Considerando
que parámetros de nuestro servicio o producto queremos analizar podemos crear
una encuesta con unas pocas preguntas de puntuación directa (Ej. entre 0 y
10) que posteriormente sirvan para “calibrar” la opinión particular del
cliente y su posterior “relación” con el resto de encuestas efectuadas. Mi opinión particular como
consultor es el empleo de un formato de encuesta ágil y con pocas preguntas que
muestren la valoración de los clientes sobre apartados relevantes para la
empresa como la calidad de los servicios o productos, el trato de nuestro
personal, la atención ante posibles demandas, opinión sobre nuestras
instalaciones, etc. y siempre concluyendo con una valoración general de
nuestros servicios.
-La
facilidad de su realización.
Existen
tantas posibilidades de efectuar las encuestas como métodos de contacto
existen: telefónicamente, por correo electrónico, fax, presencialmente, etc. Esta variabilidad de métodos ofrece
un tremendo potencial a las organizaciones, sin embargo debemos tener en cuenta
que, por lógica, existen métodos con una mayor respuesta (Ej. telefónicos) que
otros de cara a optimizar la realización de encuestas así como el tiempo de
respuestas a las mismas.
-La
gran aplicabilidad de los datos recogidos.
La
recogida de valores numéricos ofrece la ventaja de poder efectuar un posterior
análisis de datos por tipos de cliente, preguntas efectuadas, comparativas con
periodos precedentes, etc. (con la posibilidad de aplicar varias de las “herramientas de la calidad”)
así como poder actuar como “prueba de cierre” de un determinado trabajo o
proyecto. Las encuestas no
dejan de ser una “foto fija” de una situación y un estado del cliente y como
tal tienen su relevancia, sin embargo el poder comprobar su evolución tanto en
forma de medias como en comparación con el mismo cliente en diversos periodos
nos ofrece una visión más “potente” de la evolución de nuestros trabajos desde
el punto de vista del cliente.
De
cualquier modo y para garantizar una correcta recogida de datos se deben tener
en cuenta una serie de observaciones / recomendaciones:
-Los
cuestionarios no deberían tener un número elevado de preguntas ni dejar
opciones abiertas en un número elevado de comentarios. La apertura de un campo de
observaciones o ampliación de información suele ser un recurso bastante
empleado para ofrecer al cliente una “puerta abierta” a ampliar sus
comentarios.
-El
método de envío de cuestionarios, y su programación, debe garantizar el
“retorno” de un número elevado de encuestas cumplimentadas. El número de
encuestas analizadas debe ser lo suficientemente “elevado” para la “extracción”
posterior de medias y valores de referencia pues un número bajo podría
conllevar a “sesgos” en la información analizada. Podemos “diseñar” un formato de
cuestionario excelente y elegir un método poco práctico para su cumplimentación
de los clientes lo que puede conllevar a recoger muy poca información siendo
ésta bajamente representativa y escasa por lo cual nuestra posibilidad de
análisis se minimiza.
-Es
importante determinar claramente el área que efectúa las encuestas a clientes y
su forma de plantear las encuestas. En todas las empresas existen áreas que
están muy implicadas con el cliente y los datos que puedan recoger pueden
encontrarse tremendamente “sesgados” (tanto positivamente como negativamente). En casi todas las entidades existen
áreas “muy relacionadas” con los clientes que conllevarían una elevación de los
valores registrados y personas con “pocas aptitudes” para efectuar encuestas
(no todos valemos para todo).
Generalmente
muchos de estos parámetros (mínimo de encuestas requeridas, puntuación (o
puntuaciones mínimas requeridas, tasa de respuesta, etc.) se marcan como indicadores de proceso por parte de la Dirección
delimitándose la programación o secuencia deseada por la Dirección para su correcta
ejecución.
Aunque
la realización de encuestas es el método de valoración de clientes más
extendido también existen otros métodos que generalmente se emplean para
complementar los datos recogidos vía encuesta:
-Ratios
de fidelización.
La
empresa controla año tras año el mantenimiento de sus clientes. Su control
puede efectuarse simplemente comprobando que cuota de clientes mantiene con
relación al año precedente, pudiéndose evolucionar dicho valor comprobando la
cantidad económica ingresada en cada periodo anual. También se pueden integrar
parámetros de antigüedad de clientes u otros valores que puedan considerarse de
referencia.
-Valoración
de encargados, inspectores, etc.
Se
trata de un método indirecto por el cual los encargados, comerciales o cargos
que tengan una relación más estrecha con los clientes proceden a efectuar una
valoración de los mismos teniendo en cuenta una serie de parámetros
cuantificables tales como facturación, conjunto de pedidos atendidos, etc.
-Felicitaciones.
En
ciertas organizaciones se registran como información de clientes felicitaciones
por servicios prestados o encargos efectuados, éstas se pueden emplear
relativizando los resultados en función del global de trabajos o servicios.
-Valoración
en reuniones, foros, etc.
Se
trataría de una evolución entre la encuesta y la valoración de los encargados.
Tiene la desventaja de la problemática de aunar criterios de valoración pues en
cada entrevista se deberían tratar los mismos aspectos lo cual no es sencillo,
además su realización conlleva el empleo de mayor tiempo y recursos humanos.
De
cualquier modo se debe resaltar que en cualquier caso se debe tener información
de clientes siempre de primera mano no siendo válida el empleo únicamente de
métodos indirectos (Ej. fidelización o valoración de comerciales*), de
ahí el mayor uso de las encuestas por ser más directas y requerir menos
recursos.
*Observación.
Cuando se produjo el cambio de la versión de la Norma de 1994 a la de 2000 en
muchas auditorías las empresas no habían implantado la realización de encuestas
y justificaban la satisfacción de los clientes mediante valores bajos de
reclamaciones registradas y la fidelización de los mismos; en líneas generales
se asumía que un cliente que no había reclamado se encontraba satisfecho.
Lógicamente este argumento no fue asumido como válido por los equipos
auditores.
Nunca
debe perderse de vista que lo que intentamos es conseguir el punto de vista del
cliente con objeto de comprobar la excelencia de
nuestros servicios, su “potencial” o necesidad de replanteo así como nuestros puntos fuertes y
débiles de cara al trabajo desarrollado, siendo una información totalmente imprescindible
para el futuro planteamiento de objetivos y mejoras. Las encuestas muy extensas o
con carga “psicológica” no suelen funcionar pues el cliente se cansa o se ve
“relativamente embaucado”. La realización de un escaso número de preguntas,
directas, bien estructuradas y efectuadas por la persona adecuada ofrece a las
empresas información más que suficiente de apoyo de trabajo a todas las áreas
de la entidad.
“Un
cliente, bien atendido podría ser más valioso que invertir 10.000 dólares en
publicidad”. Jim Rohn empresario, autor y orador estadounidense.
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