Como comunicar la sostenibilidad en el sector
de viajes y turismo es una cuestión que escuchamos a menudo. GreenHotelier.org
recientemente compartió algunos consejos muy
útiles sobre cómo comunicar la RSE y la sostenibilidad en los hoteles,
pero las cosas se ponen más difíciles en el ámbito de destinos.
Esta es la razón por la que se pedió consejo al
escritor y experto en comunicaciones de viajes sostenibles Jeremy Smith sobre cómo los destinos pueden
comunicar acerca de sostenibilidad. Aquí están sus siete reglas
de oro para hacer Marketing de destinos sostenibles.
1. Recuerde que el destino es, en primer lugar, el hogar de sus habitantes y un destino turístico en segundo lugar.
A pesar de que normalmente
son los visitantes los que se alojan en hoteles y toman los tours, no son los
únicos que utilizan los servicios públicos, conducen en las carreteras, comen
en los restaurantes o respiran el aire de un destino. Los esfuerzos para
hacerlo más sostenible deberían convertirlo sobre todo y en la medida de lo
posible en un lugar deseable para vivir.
Los carriles bici, la
mejora de las zonas verdes, las tasas de congestión, los mercados de alimentos
locales – todos éstos mejoran la vida de las personas que viven en el destino a
lo largo de todo el año.
Cuando Liubliana, la
capital eslovena, se adjudicó el Tourism for
Tomorrow award WTTC a
principios de año, los jueces señalaron: “Lo que hace su progreso
particularmente impresionante es que sus esfuerzos por ser una capital más
atractiva a los turistas se han moldeado construyendo una ciudad mucho más
amable para la vida de sus residentes.”
Esto no es sólo lo que hay
que hacer – es además lo más sensato, sobre todo cuando se trata de
comunicación. Nadie pasa más tiempo hablando de un lugar que la gente que vive
allí, que además tiene el vínculo del sentido de pertenencia.
Para ellos no es un
destino, es su hogar. Si ellos están orgullosos de los esfuerzos hechos para
que sea un lugar mejor para vivir, van a hablar de ellos; les pedirán a sus
amigos que vayan y los visiten; van a apoyar sus campañas de marketing y van a
recibir a los visitantes cuando lleguen.
2. Las redes sociales son sus mejores aliadas y deben estar en el centro de todas sus estrategias de comunicación.
Es barato. Es
omnipresente. Podrá llegar a mucha más gente con ellas que con una valla
publicitaria.
Casi todos sus visitantes
lo utilizan para hablar de usted mientras se alojan en su destino y casi todos
sus habitantes lo utilizan también.
Y recuerde, por redes
sociales no sólo estamos hablando de Facebook. Está Instagram, Pinterest,
Twitter, YouTube, Vine y cualquier tipo de plataforma que interese a las
personas en el momento en que usted esté leyendo este artículo.
3. Cuente un montón de historias.
La máxima del pensamiento
del marketing de destinos (o cualquier tema dentro de la materia) es que para
destacar en un mercado abarrotado y ruidoso, es importante encontrar su Unique
Selling Point. ¿Qué es lo que tiene de especial el lago, que debería estar en
el centro de todas sus comunicaciones y conseguir que el destino destacase?
Teniendo en cuenta que hay
incluso dos “Lagos Hirvientes” en el mundo (en Dominica y Nueva Zelanda), lo
más probable es que lo que usted piensa que es destacable, lo sea en otro lugar
también. Si alguna vez ha caminado por una gran feria de viajes y comparado las
identidades de marca de los países del mundo, pronto verá cómo son de
olvidables e intercambiables la mayoría de ellos.
¿Tiene un nuevo carril bici? Dé a algunos
turistas una cámara Go Pro y consiga que se filmen a sí mismos en él para
compartir en YouTube. ¿Acaba de abrir un nuevo mercado de alimentos locales
curioso? Promueva un hashtag en el mercado y anime a los compradores a publicar
fotos de sí mismos en Instagram disfrutando de sus comidas favoritas.
¿Limpió el agua en el río
de la localidad? Filme al alcalde bebiéndola y comparta un vídeo (en el que tal
vez desafía a otros alcaldes a hacer lo mismo con el agua).
Y si usted no está seguro
de qué historias contar, o cómo contarlas, consiga a alguien que lo haga por
usted y le ayude (pista: éste podría ser yo).
4. Su trabajo principal no es contar historias de su destino, sino ayudar a que otros lo hagan.
“Casi todos sus visitantes
están utilizando [las redes sociales] para hablar de usted mientras se alojan
en su destino”. Igual que sus residentes. Lo que es lo mismo: miles de
periodistas aficionados caminan, filman y escriben sobre lo que está pasando en
su destino y lo comparten con sus mundos todos los días. Es como si organizara
un viaje de familiarización gigante y estuviera en acción durante todo el día,
todos los días y en todas partes.
Están contando sus historias y lo mejor que
puede hacer es poner en práctica todo lo posible para asegurarse de que las que
se comparten son de calidad y proyectan su mejor perfil. Si hay un problema con
la basura en la calle, asegúrese de que se limpia porque, de lo contrario, la
gente va a tomar fotografías, compartirlas con amigos, crear un grupo de
Facebook y quejarse en TripAdvisor.
Y sí, esto significa, de hecho, que el
mantenimiento de la basura es ahora una cuestión de comunicación. Como lo es
cualquier otro tema del que alguien podría hablar a sus amigos, familiares o
con el tramado global de redes sociales. En otras palabras, todo.
El trabajo de hacer que un
destino sea un mejor lugar para vivir y un mejor lugar para visitar – y la
tarea de comunicar esos esfuerzos y sus resultados – se están entrelazando tan
estrechamente que son casi lo mismo.
Háganse estas preguntas:
¿Quiénes están comunicando sus esfuerzos de sostenibilidad? ¿Están involucrados
en el desarrollo de las iniciativas reales o simplemente hablan acerca de ellos
cuando se han completado y se les pide que los comuniquen al mundo?
5. No trate de ocultar nada.
Como se ha mencionado más
de una vez anteriormente, las personas lo comparten todo.
La
transparencia es la palabra de moda para las empresas progresistas en este
momento. Si usted no es transparente en cuanto a lo que está sucediendo en su
destino, entonces hay potencialmente millones de personas que utilizarán
TripAdvisor y Facebook para revelar al mundo exactamente lo que piensan acerca
de usted.
Si un destino es
deshonesto acerca de un problema, un empleado descontento, un adolescente
entrometido o un invitado iracundo puede decidir satisfacer su ira compartiendo
con el mundo las noticias que usted quería esconder.
Sólo por ser un destino
esforzándose por ser más sostenible ya tiene una buena historia que contar.
Además, la gente no espera que sea perfecto. Esperan que sea honesto.
La
transparencia debería estar en el corazón de todas las estrategias de
comunicación de los destinos, ya que genera confianza. La confianza es la
moneda de cambio de las redes sociales. Para compañías de viajes como Airbnb
ésta es la base de su colosal éxito.
Los destinos pueden
utilizar la honestidad para destacar en el mercado. No mucha gente va a
Bangladesh de vacaciones, por lo que produjeron carteles con la frase “Visita
Bangladesh – antes de que lleguen los turistas” convirtiendo en un punto de
venta el hecho de estar fuera de las rutas habituales.
Todo el mundo sabe que
llueve en Gales. Así que en lugar de esperar a un día soleado para filmar su vídeo,
celebraron. Ambas campañas son mucho más gloriosas que las de cualquier otro
destino diciendo ser el lugar más perfecto en la tierra.
6. No exagere.
Cuando las personas
afirman que sus iniciativas de sostenibilidad son más poderosas de lo que
realmente son (como las tarjetas en los baños de hotel, que sugieren que no
lave sus toallas por un día para, de alguna manera, “salvar el planeta”, a lo
que se denomina “greenwash”). Y la gente le va a poner en evidencia por ello.
La gente confía cada vez
más en las recomendaciones de sus amigos y compañeros de las redes sociales,
que en cualquier otro grupo (especialmente las grandes corporaciones u
organismos gubernamentales que hablan de que lo están haciendo). Por lo tanto,
haga lo correcto, sea modesto (y honesto) acerca de su impacto, y deje que el
mundo decida por sí mismo si el tema es o no es impresionante.
7. Muéstrese interesante.
Eso puede sonar como la
recomendación más evidente del mundo, pero cuando se trata de hablar de
sostenibilidad – y de turismo sostenible, en particular – a menudo se olvida.
La
gente está llegando a su destino para relajarse, escapar de la monotonía e
inspirarse. No busca ser instruida, ni que se le hable en jerga técnica, ni se
espera a decidir dónde alojarse, sobre la base de un porcentaje de reducción de
residuos enviados a vertedero. Cuando usted comunica lo que está haciendo,
necesita conectar sus esfuerzos a las experiencias de sus visitantes – ya sea
ofreciendo el mejor sabor de sus alimentos, una ciudad agradable a la visita, o
incluso un aire de inhalación más fresco.
Una nota final. La buena
noticia es que, si bien las siete reglas de arriba se aplican al marketing de
destinos, favorecen a cualquiera que desee a ser más sostenible. Después de
todo, usted no está buscando encubrir las malas prácticas, en todo caso
enmendarlas.
Usted no tiene necesidad
de exagerar lo poco que está haciendo, porque está haciendo un verdadero
esfuerzo. Y ya que está profundamente conectado a una comunidad que confía en
usted y le gusta lo que está haciendo, debería tener un montón de historias
positivas y un montón de seguidores dispuestos a ayudarle a compartirlas.
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