El boom de los blogtrips ha llegado hace tiempo, sin
embargo, ¿Es realmente efectiva una estrategia de comunicación en blogs de
viajes y con bloggers?, ¿Cuál es la realidad? En este post vamos a hacer hincapié en algunos errores apoyados
por críticas destructivas con objetivos meramente constructivos.
Pensemos linealmente en las fases básicas necesarias para plantear
la estrategia:
>Antes: La organización
>Durante: El blogtrip
>Después: Las métricas, los resultados y el balance general.
Antes: La organización.
Salvo pequeñas excepciones, el pensamiento que en muchas empresas
y destinos turísticos prolifera es: “Hagamos uno de esos viajes que
están de moda, uno de esos blogtrip. Es fácil, llama a 4 bloggers y además nos
sale barato”
Con esta frase, ya podemos dar el puntapié inicial y analizar cada
detalle. A simple vista tres elementos: BBB
“Blogtrip, Bloggers y Barato”. Lo primero
a pensar es ¿Por qué motivo quieres realizar un blogtrip? ¿Por qué es una
moda? ¿Cuál es la estrategia global de comunicación de tu empresa o destino?
Para proyectar soluciones, algunos de los principales errores:
>Falta de una estrategia global. “Lo llevo a cabo porque todos lo hacen y parece que dará
buenos resultados”. Si bien hay excepciones a la regla, aún nos enfrentamos a la falta
de estrategia como el mayor problema.
>Ausencia de planificación y objetivos reales. De la mano con el punto anterior no es de extrañar oír: “Yo sólo
quiero aumentar 1000 likes en el Facebook y mejorar eso del SEO”.¿Quién es el público objetivo de tu empresa o destino? ¿Tienes
objetivos de marketing para esta acción?
>Falta de conocimiento del concepto. Un blogtrip
no es un press trip, no es un famtrip.
>Comunicación impersonal con los bloggers. Ser impersonal ya no es una opción. Somos personas, tan simple y
a la vez tan complejo. Nadie quiere ser sólo un avatar con followers.
Invitaciones masivas y sorteos para llenar plazas conllevan un inevitable
fracaso anunciado.
>Incompatibilidad y falta de criterio en la selección de
participantes. ¿Conoces el perfil de los
bloggers? ¿Cuáles son sus objetivos y necesidades? ¿El perfil es el adecuado
con relación al programa y los objetivos?
** ¿Sabes si Antonio es vegano?, porque los tres restaurantes que
visitaremos son de carne asada tradicional.
**¿Invitaste a participar a Juan, responsable de un blog de viajes
en familia con niños, a un hotel sólo para mayores de 18?
**Ah, ya entiendo quieres promocionar un hotel para parejas pero
quieres que sólo vaya un representante por blog para abaratar costes.
>¿Influenciadores?, ¿Presuntos o reales? “Es que yo sólo invito influenciadores”. Algunas estrellas están
sobrevaloradas. Define que será para ti o tu destino un “influencer”. El Klout no es el
gurú. En Travel Estudio creemos que influencer será quién logre con éxito su aporte que
ayude a cumplir los objetivos planteados en la estrategia.
>Pensar que es barato. “Este año lanzaremos una campaña en televisión, 4 famtrips y 4
blogtrips en temporada baja”. ¿Esa es la estrategia con la que
deseas innovar, generar branding y dar a conocer tu empresa / destino? Un caso real: “Como es más barato, el viaje se realizará en temporada
baja”. Esta es la mejor idea de todos los tiempos de la historia de los
blogtrips. Las fotos salen preciosas nubladas y con lluvia en un destino de
playa. Y el cerro sin nieve para promocionar la temporada de esquí seguro
atraerá a miles de fanáticos de este deporte.
>Información fuera de tiempo e insuficiente. “Por favor, envía el programa que ya sólo faltan 4 horas para el
viaje”. Dejar para último momento los
detalles del viaje es parte de la misma falta de planificación. Cambiar el
programa sin razones es resultado del propio caos del responsable.
>Inexistentes condiciones de participación. ¿Qué esperas de este viaje?, coméntalo con los bloggers,
diles que esperas de ellos, cuéntale tus objetivos y los del destino, genera
una participación bilateral.
Proyectamos soluciones: Realizar un
blogtrip como una estrategia de promoción no es una acción aislada, requiere de estar coherentemente
dispuesta dentro de un marco global del plan de marketing y comunicación. Es necesaria una planificación milimétrica con objetivos reales. Es imprescindible conocer el sector para lograr la mejor relación
entre los invitados y las actividades a realizar. Se debe analizar la relación coste /
beneficio al detalle y trabajar un presupuesto real. Es verdad que
puede ser más económico que otras acciones promocionales como spots en TV o
publicidad en revistas y diarios especializados pero tiene un costo.
El programa de actividades debe enviarse con suficiente antelación
que permita a los participantes realizar su trabajo correctamente y es
prioridad crear condiciones de participación teniendo como primacía la
libertad editorial que caracteriza a los bloggers.
Durante: El blogtrip.
Llegó la hora del viaje, hace cuatro horas que Juan envió a los
participantes el itinerario y olvidaron incluir el hashtag del viaje #estoyunpocoperdido. Los bloggers recién en el aeropuerto descubren con quiénes
tendrán el placer de compartir vuelo y rápidamente preguntan sí existe un
hashtag. No hay respuesta oficial. Se ponen de acuerdo en uno y felizmente
pueden compartir a familiares, amigos y seguidores que el vuelo saldrá on-time.
Para reflexionar soluciones, algunos de los principales errores:
>Agobiante agenda cronometrada. Parte del
éxito de la estrategia está basado en la libertad y cercanía con la que un
blogger escribe y comunica su experiencia. Su conexión con el destino y sus
intereses. Ahora bien, ¿Es necesario hacerlo todo en grupo? Un buen
blogger de viajes es curiosos por naturaleza e independiente ¿Y sí dejamos que
explore por su cuenta?. Es preferible una actividad bien realizada que diez a
medias. Para un blogger profesional es insultante que lo lleves al mejor
paisaje del itinerario cuando ya no hay luz. Las visitas relámpago no hacen más
que angustiarlo completamente y generar un post menos en su blog. Una actividad
detrás de otra sin respiro, entrar y salir, dos fotos y a la actividad
siguiente es humillante.
>Falta de originalidad. “Por la mañana city tour de toda
la vida”, comienzan los bostezos en los
participantes. Bienvenidos a la “Economía de la experiencia”, anunciaban
hace ya algunos años Pine & Gilmore.
Diferenciarse implica trabajar la creatividad, sorprender, experimentar.
>Ausencia de WIFI.¿Eventos con
fines exclusivamente de comunicación digital sin cobertura en el recinto? Suele
suceder… ¿Tenías pensado compartir experiencias en tiempo real? Adiós al“Live sharing”. En Europa anuncian el fin del “Roaming” pero aún no es una realidad. El
acceso a Internet es prioridad y los costes de itinerancia deben ser cubiertos
por la organización.
>Agobio del hashtag. El abuso en el uso del hashtag y la misma foto en el mismo momento
de los 10 participantes comienza a generar todo lo contrario a los trabajados
objetivos, lo que hemos logrado es el rechazo generalizado por invadir y
agobiar en todas las redes durante 3 días sin dar respiro. El éxito se
desvanece. Y una enmienda especial: Es el uso del hashtag interminable en
el que sólo quedan 3 caracteres para dar tu opinión#ElHashtagmaslargoperonoporellomenosguapo
XD!
>¿Quién representa al destino? Necesitas alguien que ame lo que
hace, que tenga la capacidad de transmitir lo que el destino tiene para
ofrecer, alguien que esté al tanto de los objetivos e intereses comunes para
trabajar en ello. Es necesario un profesional que dé respuesta a las inquietudes. Caso real: "...Perdona ¿esto
es una tradición habitual?" "Pues no sé, míratelo en Internet, que
allí está todo..."
>Toc toc ¿Hay alguien ahí? “Hablando a las paredes” Resulta que
el viaje es en fin de semana y en la oficina de turismo/ empresa no hay nadie.
Toda posible interacción quedará pendiente para la semana que viene. Es
inexcusable que los implicados participen de manera activa en la conversación
digital.
>Repetición de actividades e itinerarios “La semana
que viene también hay un blogtrip y como ya está todo organizado el itinerario
y actividades serán exactamente iguales”. Todos los
medios estarán hablando exactamente de lo mismo.
Ante los problemas: soluciones. Una agenda flexible, bien planificada
y con relación a los gustos, intereses y perfil del blog invitado garantizará
parte del éxito. Es clave la participación e interacción desde la organización con los participantes y es
necesario un itinerario que excluya todo lo que pueda percibirse como
artificial. La clave: originalidad, creatividad para sorprender y experimentar. Las
experiencias deben ser originales pero repetibles por
cualquier potencial turista. Evalúa si es necesario un hashtag especial o
es preferible utilizar sólo el nombre del destino / empresa.
Toc toc ¿Hay alguien ahí? “Hablando a las paredes” Resulta que
el viaje es en fin de semana y en la oficina de turismo/ empresa no hay nadie.
Toda posible interacción quedará pendiente para la semana que viene. Es
inexcusable que los implicados participen de manera activa en la conversación
digital.
Repetición de actividades e itinerarios “La semana
que viene también hay un blogtrip y como ya está todo organizado el itinerario
y actividades serán exactamente iguales”. Todos los
medios estarán hablando exactamente de lo mismo.
Ante los problemas: soluciones. Una agenda flexible, bien planificada
y con relación a los gustos, intereses y perfil del blog invitado garantizará
parte del éxito. Es clave la participación e interacción desde la organización con los participantes y es
necesario un itinerario que excluya todo lo que pueda percibirse como
artificial. La clave: originalidad, creatividad para sorprender y experimentar. Las
experiencias deben ser originales pero repetibles por
cualquier potencial turista. Evalúa si es necesario un hashtag especial o
es preferible utilizar sólo el nombre del destino / empresa.
Después: Las métricas, los resultados y el balance general.
Volvimos a casa después de pasear a máxima velocidad por el
destino y pedirles que cualquier cosa que no entiendan las busquen en Internet
llega el momento de dar el veredicto final: ¿El blogtrip ha valido la pena?
Para investigar soluciones, algunos de los principales errores:
>"Venta de humo" con estadísticas mentirosas “El blogtrip fue un éxito hemos sido
Trendic topic durante 5 minutos” ¿Es esto real? ¿El éxito del
viaje es determinante por un Trendic Topic en Twitter? ¿1.000.000.000 de
impresiones? Actualmente imperan los resultados manipulados y de poca
relevancia real.
>Pensamiento cortoplacista No esperes
que mañana aumente la demanda al 85% en comparación a la semana pasada, trabaja
a largo plazo. Las cosas como son: contenido de calidad, videos, post, aumento
de visitas a la web, comentarios, prensa ¿Qué pasó un año después?
>¿Rentabilidad? ¿ROI? ¿Cuánto tiempo y dinero se ha
invertido en el blogtrip? ¿Qué repercusión económica y social ha tenido para el
destino? ¿Exiges ROI pero no quieres invertir y no tienes una estrategia?
>Las críticas negativas no son aceptadas. Realiza una escucha activa y mejora. Debemos estar preparados
para las posibles críticas negativas, es parte de la credibilidad que aporta un
blogger de viajes. Transforma esa crítica en algo constructivo. Acepta los
errores y trabaja en ellos.
>Finalizado el blogtrip, finalizada la acción promocional. ¿Termina allí el trabajo? No, la actividad on-line no concluye.
¿Cuál es la forma más eficiente para aprovechar todo el contenido generado
durante la acción promocional?
Soluciones constructivas: Incrementar
el reconocimiento y posicionamiento on-line requiere de un pensamiento a largo plazo. Debemos basarnos en estadísticas reales de alcance y
viralidad y utilizar herramientas de analítica teniendo en
claro las variables a medir. Ten en cuenta que los números no son todo, también hay
que dar prioridad a los datos cualitativos. No hay que olvidar reflexionar
sobre los resultados, y crear un plan de reportes.
En conclusión, ni todos tan buenos, ni todos tan
malos. Ni la panacea ni una estrategia que no funciona. La efectividad de un blogtrip depende de una estrategia
coherente, bien planificada, adecuadamente ejecutada y gestionada antes,
durante y después de la acción promocional. Los
blogtrips tienen un alto potencial y son eficaces siempre y cuando estén
integrados en una estrategia de comunicación global con objetivos reales y en
manos de profesionales.
