En
estos tiempos es frecuente preguntarse si estamos aprovechando las
oportunidades que nos brinda el mundo digital o qué hay que hacer para llegar
al nuevo consumidor. Pero, ¡cuidado! La propia pregunta, en ocasiones, encierra
la trampa. ¿Hay un mundo digital y otro que no lo es?, ¿Existe un consumidor
digital y otro analógico? o, ¿quizá una personalidad digital y otra no digital
dentro cada uno de nosotros?
Muchas
empresas piensan esto y están convencidas de que mientras siga existiendo esa
personalidad no digital dentro de cada uno (algo así como Dr. Jekyll y Mr. Hyde
en escala masiva), el negocio seguirá como mínimo igual, si se hacen las mismas
cosas. Pues bien, para ellas, reproduciré unas palabras que escuché de Jordi
Urbea (General Manager de Ogilvy One & Interactive) en el último eCongress en Málaga: “Veré
tu negocio cerrar”. Siento ser duro, pero coincido con él (por muy grande que sea el negocio).
La
presencia de los dispositivos conectados en el entorno de todos nosotros ha transformado nuestra
forma de comunicamos, de
buscar información, de disfrutar de nuestro entretenimiento y, en general, de relacionarnos con las empresas.
Esto hace que el
marketing tradicional no sea efectivo por sí sólo y que se tambaleen los modelos de
negocio que tradicionalmente han sustentado a las compañías.
Nuestro
“marketing para las personas” debe buscar la integración completa de las
“ventanas” digitales y aprovechar el potencial de las mismas, si no queremos
que sea nuestra competencia la que esté asomada a dichas “ventanas” hablando de
tú a tú al que una vez fue nuestro cliente. Los
canales digitales nos brindan más y mejores oportunidades de conocer y estar al
lado de (todas) las personas (no
sólo de los Mr. Hyde).
En cada
etapa de la relación con el cliente existen muchas palancas sobre las que
actuar, algunas de las cuales describiré a continuación pero, en definitiva,
todas ellas se resumen en tres:
>Llevar
al máximo exponente el conocimiento sobre el consumidor allá donde se relacione
con nosotros… incluso donde no.
>Aprovechar
este conocimiento para ser relevantes en nuestro diálogo y relación con él allá
donde podamos establecer contacto.
>Cuando
detectemos que el cliente está cercano al “momento de la verdad”, ¡no
desaprovecharlo!, sea cual sea el canal por el que se establezca la relación.
Veamos
ahora con qué herramientas contamos en las seis etapas de relación con el
consumidor:
1- En
la etapa de
atracción, en la que salimos a buscarlo fuera de nuestras “fronteras”:
>El digital advertising nos permite aprovechar las oportunidades
que ofrece la publicidad programática para segmentar
el mensaje y llegar a
aquellos que nos interesan, haciendo hincapié en el formato vídeo y en el
usuario móvil.
>Campañas
de marketing
multicanal con momentos memorables, que atrapen, como hace, por
ejemplo, Twingo en el lanzamiento del nuevo modelo.
>Hay
que incrementar la
notoriedad de marca y no
dejar a nadie indiferente en “la puerta” a través de la cartelería digital exterior. Además, tratar de
generar mensajes relevantes localmente.
2- En
el momento de la búsqueda,
cuando es el usuario quien está buscando un producto o servicio:
>Hay
que poner el énfasis en
el SEO y
aprovechar el poder
de la localización cuando invirtamos en
SEM para tratar
de ser los primeros y sobre todo medir,
medir y medir cada
interacción.
>Es
importante aprovechar la
posibilidad que brindan las redes sociales de conocer mejor a nuestro potencial
consumidor, tratar de anticipar el momento de compra e interiorizar,
como hace Toyota, lo que conocemos de las RRSS en áreas core de nuestro negocio (ventas, marketing,
comunicación, producto…).
3- A la hora de la interacción,
momento en el que el cliente llama a nuestra puerta (canal on line, app, tienda física,
etc.):
>La
clave es aprovechar las
ventajas competitivas que nos brinda cada canal, no dedicarnos sencillamente a replicar
contenido en todos ellos (apps, smart TVs, smart watches, etc.).
>Existe
la posibilidad de convertir
la compra en una experiencia colaborativa o social, tal y como está
haciendo Zara con Zara Connect,
con lo que se consigue además un incremento del valor medio del carrito de la
compra.
>Capitalizar
la experiencia digital que el usuario ya está teniendo cuando llega a la tienda. Uno
de cada tres compradores usan sus smartphones para buscar información en vez de
preguntar a los empleados. Para ello, aprovechemos tecnologías como los beacons, social wifi, medidores de audiencia, etc. para conocer más sobre nuestro visitante.
4-
En el momento de la
compra:
>Es
importante dar
visibilidad al stock y habilitar nuevos
modelos de compra on line y recogida en tienda.
>Aprovechar
para recomendar y hacer cross-selling y up-selling de productos.
>El
pago es clave: hay que conseguir que sea una experiencia sencilla e
integrada y ofrecer múltiples opciones.
5-
Tras haber adquirido un producto o servicio, llega la hora del soporte:
>Tratemos
de reducir el gap que
existe entre nuestros canales on
line y
nuestros contact
centers. Si hacemos a estos últimos conscientes de la experiencia on line del cliente mejoraremos el servicio, disminuiremos costes debido a la
reducción del tiempo de resolución y los convertiremos en centros de ingresos,
tal y como está haciendo ya Zappos, que es capaz, desde su call center de ofrecer descuentos sobre artículos
en los que el usuario ha estado interesado porque ha navegado por ellos.
6-Por
último, en la fidelización se trata de:
>Poner especial atención en la
relación a través del móvil, es el canal más directo, personal y
persuasivo.
>Hacer marketing de contenidos de valor para nuestros clientes que
genere en ellos un engagement emocional.
>Intentar estar
siempre cerca de su “momento de la verdad” en base a lo que conocemos sobre sus
hábitos y aprovechar para despertar su interés y que vuelvan a comprar.
>Tratar
de convertir al cliente en nuestro embajador en las RRSS. Su
voz, es mucho más escuchada y valorada que la
de cualquier marca en ese medio.
Es
verdad que el consumidor es cada vez más exigente pero los canales digitales nos abren innumerables oportunidades para estar a la altura de las nuevas
circunstancias.
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