Hace unos pocos años, apareció la figura del
Revenue Manager como responsable de la aplicación de las políticas de
comercialización de la empresa, por medio de una extraordinaria herramienta “el
Revenue Management” desarrollado a lo largo de la década de los setenta del
siglo XX, para mejorar la cuenta de resultados de las compañías de aviación en
crisis, y cuya aplicación o uso, equivocado en más de un caso, ha dado pie a
que trabajando más, y aumentando el nivel de ventas, durante el último cuarto
del pasado siglo y el primer decenio de éste, se haya visto la desaparición del
mayor número de compañías aéreas de la historia de la aviación civil.
En el sector hotelero, el problema del uso del
Revenue Management es aún mayor, por cuanto en la mayoría de casos, se han
trasladado a éste sector la misma filosofía y técnicas que se aplicaban en la
comercialización de la aviación civil, sin adecuación de éstas a las especiales
características del hotel, y aunque como dice Jaime López-Chicheri, la clave
está en la creatividad, la realidad es que incluso donde se tiene en cuenta tal
aseveración, la implantación del Revenue Management por parte de la mayoría de
los Revenue Managers, termina incidiendo sobre la política de precios, que
termina en un progresivo deterioro de las tarifas, logrando como en el caso de
la aviación civil, trabajar más, en ocasiones con sustanciosos aumentos de los
ingresos y reducción de la cuenta de resultados de la empresa.
Es bien cierto que ese no es el objetivo del
Revenue Management, pero es el resultado de un inadecuado uso de la
herramienta, como consecuencia de una equivocada denominación de la misma, y de
la creación de una figura, a la que en clara contradicción con los resultados
que genera, cada día se da más importancia en el organigrama de las empresas
hoteleras, cuando a juicio de quien esto escribe, es una figura prescindible,
que está ocupando parte de las responsabilidades de gestión del Director del
Hotel.
Cuando en el párrafo anterior, se señala “una
equivocada denominación de la misma”, quiere decir que si el significado de
“revenue” en lengua castellana es el de “ingresos” y el de “management” el de
“técnica de la dirección y gestión de la empresa”, estamos hablando de la
GESTION DE LOS INGRESOS DE LA EMPRESA, que como es el caso, nos puede apartar
de la verdadera función del gestor de la misma, que no es tanto gestionar los
ingresos, como gestionar los resultados, por que como se ha dicho a más de un
empresario, “cuando dirijo un hotel, mi
objetivo no es tener mayor ocupación y vender más, sino vender mejor y aunque
sea con menor ocupación, ganar más”.
La justificación del dicho anterior, es que en un
establecimiento hotelero, los objetivos no pueden enfocarse al nivel de
ocupación o de ventas, sino al logro de un determinado resultado, porque yo “puedo crear una estrategia de gestión que me permita lograr el
beneficio deseado, con la menor ocupación posible, igualmente puedo
garantizarle llenar el hotel, pero para lograr este último objetivo, no tengo
ni idea de cuánto dinero será necesario perder”.
Cuando en párrafo anterior se dice que el Revenue
Manager “es una figura prescindible, que está ocupando parte de las
responsabilidades de gestión del Director del Hotel”, trato de señalar que si
al Director de Hotel se le retira la responsabilidad de la aplicación de las
políticas de comercialización de la empresa, al traspasar éstas al Revenue
Manager, en que quedan las responsabilidades del Director de Hotel, ¿Van a ser
las relaciones públicas, las relaciones laborales, la contabilidad, la
auditoría interna, las compras,…? ¿Todas o solamente alguna, y en este último
caso, cuál de ellas?, si tratamos de contestar a las preguntas anteriores,
podríamos llegar a la conclusión de que se pretende, en lugar de solucionar los
problemas de la industria hotelera, dar cabida a algún Director o Manager más,
para aumentarlos.
¿No estamos creando un puesto nuevo, para
desempeñar la función más importante de la figura del DIRECTOR?
Durante la segunda mitad del pasado siglo, se han
puesto de moda los términos anglosajones, en el mundo de la economía y la
empresa, y muy especialmente en el del marketing y las nuevas tecnologías, así
se ha introducido el término “Manager” para unir al de una gran cantidad de
puestos de trabajo puramente funcionales, sin los atributos de responsabilidad
propios de la Dirección, al quedar esos atributos limitados a los aspectos
funcionales de un determinado puesto de trabajo, y sometidos a los protocolos
definidos por los equipos corporativos de las empresas, que alejados del punto
donde se desarrolla la actividad, y de los problemas derivados del día a día de
la misma, en muchos casos no pueden dar solución a un problema concreto, para
terminar incrementando los efectos negativos del mismo.
En líneas generales, con la aplicación que
normalmente se hace del Revenue Management, los resultados prácticos sobre la
industria hotelera, son un aumento de la ocupación con cada vez menores beneficios.
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