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| Los cuatro expertos han coincidido en la importancia de estar presente en las redes sociales para influir en todas las fases del viaje. |
Google, Facebook, Twitter y TripAdvisor coinciden en cuatro conceptos en su
mensaje a los responsables de marketing hotelero para 2014: destinar más
recursos al marketing online y móvil;
fidelizar a los clientes en las redes sociales antes, durante y después de su viaje;
alinear la presencia en social media con la estrategia de marketing y la experiencia
del cliente; y utilizar productos de pago para ampliar la visibilidad y el
alcance.
Qué consejos tienen los
ejecutivos senior de Google, TripAdvisor, Facebook y Twitter para los hoteleros
de cara a 2014, se preguntaba Daniel Edward
Craig. Para averiguarlo se entrevistó con representantes de
los cuatro gigantes online. Sus respuestas, como destaca Craig, “ofrecen una
visión poco común de la gente que está contribuyendo a dar forma al futuro del
social travel”.
Craig les hizo las
siguientes preguntas:
- ¿Cuáles cree que son
las estrategias esenciales en redes
sociales para los
hoteleros en 2014?
- ¿Por qué son importantes?
- ¿Qué deberían hacer los hoteleros sobre ellas?
He aquí un resumen de
lo que respondieron, editado para su claridad y brevedad.
Google: Rob
Torres, director ejecutivo de Viajes
“El camino recorrido para la compra es cada vez más
social”, según Rob Torres,
quien opina que “una presencia activa en las redes
sociales es
importante para todos los responsables de marketing, pero particularmente para
los del sector turístico, ya que permite a las marcas participar en momentos de influencia durante todo el proceso del
viaje. Las redes sociales desempeñan un papel importante si tu
marca está intentando crear conciencia, influir consideración, impulsar las
ventas o aumentar la fidelización”.
En este sentido Torres ha citado el reciente estudio de Google que muestra cómo Internet es la
primera fuente a la que acuden los usuarios para planificar su viaje y casi la
mitad de los encuestados, un 46%, utiliza las redes sociales para compartir sus
experiencias relacionadas con los viajes (Google & Ipsos MediaCT Travel Study, Junio
2013).
Las redes sociales, señala, “son un tremendo outlet para las marcas, donde consiguen
un feedback en tiempo real e impulsan a escala la participación de sus clientes. Aunque los hoteleros
no tengan el control de todo lo que se dice online sobre su marca, pueden aprovechar el social media para ser encontrados, crear relaciones
más profundas con nuevos y ya existentes clientes, y medir el impacto de sus
esfuerzos”.
Las
recomendaciones de Torres:
- Asegúrate de que tu marca está presente en los canales más relevantes.
- Ofrece contenido rico y relevante sobre una base regular. Piensa qué
temas o aspectos pueden interesar más a tus clientes y cómo puedes ampliar la
hospitalidad y la personalidad de tu marca a los canales online.
- Establece una experiencia de marca consistente, tanto online como
offline.
- Experimenta con contenidos y
tipos de fidelización y
mide el impacto cuando sea posible.
- Alinea los esfuerzos de
marketing (SEM,
email, redes sociales, offline, etc.) y aprovecha las capacidades de cada
plataforma.
TripAdvisor:
Steve Kaufer, presidente y CEO
Steve Kaufer explica
que “el problema de comunicación más
común entre hoteleros y clientes proviene de los empresarios con
problemas para aceptar las críticas, ya sean merecidas o no, y los viajeros que
están dispuestos a escuchar la versión del hotelero. A todos les gustan las
recomendaciones positivas, pero es duro ver una crítica publicada en la web”.
Las
recomendaciones de Kaufer:
- Aprovecha las plataformas gratuitas que ofrecen webs como TripAdvisor.
Sube fotos, contesta a las críticas y agradece los comentarios positivos.
Fideliza a tus ya clientes y deja una positiva impresión a los futuros.
- Acude a donde tus clientes están
hablando de ti y fidelízalos en esa misma plataforma. Tanto si
es TripAdvisor, Twitter, Facebook, Yelp o cualquier otra web, donde haya un
comentario público sobre tu producto o servicio, responde en público. No dejes
una queja sin responder.
- Habla con tus clientes antes,
durante y después de su estancia. Aprende qué haría su estancia
especial antes de que lleguen a tu hotel e intenta superar sus expectativas de
alguna manera durante su visita. Pídeles entonces que compartan su experiencia
y los convertirás así en evangelistas de tu marca.
- Anuncia información de contacto directo y ofertas
especiales con el Perfil Plus, previo pago, y tarifas y disponibilidad en
tiempo real con el nuevo TripConnect.
Facebook:
Lee McCabe, responsable global de Estrategia de Viajes
“Primero y ante todo, los hoteleros deberían
invertir en el mundo digital con especial énfasis en el ámbito móvil”, según Lee McCabe.
“El crecimiento del negocio en este entorno
predominantemente digital no es un trabajo sólo para un pequeño equipo dedicado
de manera exclusiva al marketing en redes sociales. La realidad es que es sólo
marketing y debería ser considerado, en la teoría y en la práctica, como una parte integral de la estrategia global de marketing y redes
sociales del hotel”, apunta.
En una era, añade, “en la que la gente emplea más tiempo online que en ver la televisión,
las inversiones y esfuerzos de los responsables de marketing deberían reflejar
este cambio en el comportamiento del consumidor”.
Y es que, “con 1.190 millones de personas que
utilizan Facebook en
todo el mundo, los profesionales del marketing pueden incrementar a escala su
negocio con una sofisticada focalización basada en completos perfiles de
auténtica identidad”.
Éstas son
las recomendaciones de McCabe:
- Facebook es un lugar donde la
gente descubre lo que le importa. Utiliza el alcance, la
frecuencia, una sofisticada selección, creatividad atractiva e historias
significativas para convertirte en lo que le importa a la gente.
- La gente dedica una media de 30 minutos diarios a Facebook y gran parte de ese tiempo al News Feed, así que puedes llegar a ellos a través
de esta “propiedad digital de primera”.
- Fidelízalos con conversaciones
auténticas y en
curso para reforzar su lealtad y hacer que vuelvan.
Al final del día, concluye, “los hoteles en
Facebook pueden hacer tres cosas: inspiración, conversión y
retención. Y los que tienen más éxito ofrecen las tres”.
Twitter:
Mike De Jesús, responsable de Viajes
En 2014, en opinión de Mike de Jesús, “los hoteles
necesitan incorporar una estrategia de fidelización que llegue a los clientes actuales y
potenciales a todas las fases del proceso de planificación del viaje”.
Las oportunidades van desde “inspirar a los viajeros en
la fase de consideración (creando experiencias emocionales a través de las
redes, por ejemplo) a dirigir las reservas de los usuarios que ya han tomado su
decisión, y finalmente a fidelizar a los huéspedes que ya están en el hotel
para ofrecerles la mejor experiencia posible. Las redes sociales juegan
un papel de creciente importancia en todas esas fases”.
De Jesús también incide en la importancia del móvil. “Los hoteleros han de
adoptar fuertes estrategias móviles, teniendo en cuenta que cada vez más gente
utiliza su dispositivo para comunicarse y recibir información. Los hoteles
necesitan sacar provecho de esto porque sus clientes están cada vez más
centrados en el móvil”.
Las
recomendaciones de De Jesús:
- Asegúrate de que tu web está optimizada para dispositivos móviles.
- Refuerza tu presencia en plataformas como Twitter.
- Dispón de una sofisticada aplicación móvil y
una estrategia de integración de todos los canales.
El
reportaje de referencia se encuentra disponible en Hotelmarketing.com.
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