Claves para promover la fidelización hotelera multicanal.

Sacar el máximo partido de lo que sabes y no excederse son dos de los consejos de los expertos.

Los programas de fidelización entran en una nueva dimensión, siendo muy importante reconocer a sus miembros independientemente del canal utilizado.

La fidelización multicanal es el siguiente paso natural para el sector, ¿pero está la industria preparada? Y es que el viajero multipantalla se ha convertido en objetivo de los hoteles para 2014, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. Sus clientes pertenecen hoy en día a un mundo multi-dispositivo y multi-canal, en el que esperan poder conectar con sus marcas preferidas a través de distintos medios de contacto a la vez, lo que añade una nueva dimensión a los programas de fidelización.

La fidelización multicanal permitirá que la conexión con las marcas sea más fluida, potenciando la experiencia del consumidor a través de todos los canales disponibles, como Internet móvil, ordenadores, agencias físicas, televisión, radio, mail directo, catálogos y demás.

Implementar este tipo de programas multicanal es una tarea exigente y ha de ser realizada de manera eficiente. Sin embargo, si se hace correctamente puede tener un gran impacto en la clientela y fomentar su lealtad de un modo inmenso. Y eso que la distribución hotelera online crea clientes infieles.

Como afirma Sharon Cohen, directora ejecutiva de los programas de fidelización de FRHI Hotels & Resorts, “lo que buscan los viajeros es reconocimiento. Un sistema multicanal te permite reconocer a los miembros independientemente del canal que utilicen para comunicarse contigo y continuar la relación o el diálogo con ese cliente perfectamente”.

Cohen sostiene que la industria hotelera cree en la importancia de la comunicación multicanal ágil y que continúa buscando las formas de proporcionar una experiencia realmente perfecta para los clientes que eligen comprometerse con una marca a través de múltiples canales. De hecho, la clave reside en reconocer al miembro del programa independientemente de desde dónde se ponga en contacto con la marca.

Una vez que se ha efectuado el reconocimiento, las marcas pueden empezar a construir una relación más cercana con sus miembros que sea menos transaccional y más personal.

Bram Hechtkopf, vicepresidente de Desarrollo de Negocio y Marketing en Kobie Marketing, describe cinco pasos para prepararse para la fidelización multicanal:

1.- Estimar los beneficios: Para cualquier programa de fidelización hotelera la preparación para un marco de lealtad multicanal comienza con estimar si el potencial ROI superará el coste financiero de ponerlo en marcha. Esta conclusión puede determinarse preguntando a los clientes actuales qué canales de comunicación y tipo de ofertas prefieren antes de acometer ningún cambio.

2.- Trabajar en pro de la participación de toda la empresa: Las marcas que quieran estar presentes en todos los canales han de tener a todos los integrantes de la empresa a bordo. Las barreras entre departamentos han de ser suprimidas para que los datos de los viajeros puedan ser compartidos y las bases de datos de los departamentos de reservas o de ventas y el de programa de clientes estén coordinados en sofisticados sistemas de CRM.

3.- Aprovechar los datos: Los gestores de los programas deben revisar los datos que ya tienen de sus miembros de transacciones anteriores. Esto puede ayudar a la marca hotelera a establecer una imagen preliminar de lo que quiere y necesita cada cliente, imagen que irá creciendo en detalles según vaya evolucionando la relación de lealtad.

4.- Estar preparado internamente: También resulta esencial que todos los niveles de la empresa, desde la alta dirección hasta el departamento de tecnologías de la información y el personal de recepción, estén accesibles en la misma página para los clientes en general. Asimismo deberían comunicarse y actualizarse unos a otros, asegurándose de que la experiencia prometida es consistente a través de todos los canales.

5.- Monitorizar regularmente el progreso: Mantener el control sobre un programa multicanal requiere una vigilancia y seguimiento continuo. Esto ayuda a conservar ofertas individuales, así como a mantener la experiencia de fidelización del cliente actualizada y relevante para sus miembros.

Por su parte, Cohen asegura que existen un par de factores clave que han de ser tenidos en cuenta para asegurarse la gestión con éxito de un programa de fidelización multicanal, a saber:

a) Saca el máximo partido de lo que sabes: Entre los retos asociados a un programa de este tipo se encuentra la habilidad para controlar y actuar en función de la información recopilada a través de múltiples canales. Las marcas hoteleras necesitan ser capaces de reunir información de inteligencia de sus clientes – cómo se comportan y qué es importante para ellos – y responder a ella en cualquier conexión de manera relevante.

b) No te excedas: Podría producirse un efecto ‘Gran hermano’ cuando las marcas hoteleras siguen a sus clientes a través de múltiples canales. Las marcas necesitan saber cuándo han de reconocer o fidelizar al consumidor, pero deberían ser conscientes de sus límites personales y asegurarse de que el contacto con él es genuino y sincero. Es ese delicado equilibrio que una marca necesita aprender porque puede provocar fácilmente el efecto contrario. (Ver 'Redes sociales vs. privacidad: dónde están los límites'). Cuando se está implementando un programa de este tipo es importante recordar que promover la lealtad de nuestros clientes no tiene que ver con ofertas promocionales o recompensas y regalos, sino con fomentar una relación a largo plazo gracias a conseguir un conocimiento más detallado de sus preferencias.

El artículo de referencia se encuentra disponible en Eyefortravel.