La importancia de las
tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC en adelante) para la
actividad turística es incuestionable hoy en día. También parece clara la
tendencia del sector a ser cada vez más intensivo en cuanto a su uso, tal como
se explica en esta misma revista en el número de octubre de 2013.
No obstante, como cualquier
actividad compleja e incipiente, el uso de las TIC en algunas actividades
turísticas no se basa, habitualmente, en criterios explícitos y claros que
permitan juzgar el valor que pueden añadir. Concretamente, nos referimos a la
actividad alojativa y al uso que se hace, o se puede hacer, de las TIC para su
desarrollo.
Distintos autores han sugeridos
que las TIC pueden contribuir al rendimiento organizativo hotelero por las
siguientes cuatro vías:
>Mejorando la productividad
de los recursos humanos.
>Mejorando los servicios.
>Potenciando las actividades
de marketing y comercialización.
>Generando ingresos
económicos.
De estas cuatro alternativas,
entendemos que la última, la relativa a la generación de ingresos económicos
(mediante el alquiler de TIC, el cobro por el acceso a la red o por el uso de
equipamiento puesto a disposición del cliente) cada vez tiene menos sentido,
debido a la penetración de las TIC en la sociedad.
Por su parte, la referida a la
contribución de las TIC a la mejora de los servicios es la menos estudiada y la
que presenta mayor potencial. Es en este último ámbito donde muchas veces se
incorporan las TIC sin un planteamiento explícito sobre cómo pueden beneficiar
al rendimiento del establecimiento.
Opciones como el auto check- in,
las tecnologías destinadas a gestionar el entorno en la habitación, los kioscos
de información o el acceso automatizado a la habitación basado en el móvil,
están presentes en el mercado y su incorporación debería ser sometida a un
análisis de su potencial para incrementar una serie de variables asociadas al
rendimiento empresarial.
El siguiente cuadro resume el
estado sobre el conocimiento del proceso por el que las TIC generan valor para
el rendimiento de la organización en tres de los cuatro ámbitos arriba
mencionados (no se incluye, por las razones ya indicadas, el relativo a la
generación de ingresos).
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Conocimiento existente sobre el proceso de influencia de las TIC en el rendimiento organizativo. |
De cara a plantear un mapa que
refleje el proceso por el que las TIC que pretenden mejorar los servicios de
alojamiento puedan, realmente, influir en el rendimiento de un establecimiento,
una opción es partir de la última parte del proceso: el rendimiento empresarial
u organizativo.
Es habitual asociar el
rendimiento de las empresas a indicadores económicos, dado el carácter
mercantil de las mismas. A pesar de la importancia que tienen datos como
el beneficio o la rentabilidad, el rendimiento también debe evaluarse por otros
criterios. Ello se debe a que los indicadores económicos dependen de factores
como la rentabilidad del sector en el que opera la empresa o de la estrategia
que está siguiendo.
Así, una dimensión del
rendimiento empresarial omnipresente en las múltiples propuestas que pretenden
evaluar y gestionar el rendimiento organizativo es la satisfacción de los
clientes. La importancia de esta última es lógica debido tanto a la fuerte
orientación al cliente que caracteriza a los servicios como a la constatada
asociación con los indicadores de rendimiento económico.
La relevancia de la satisfacción
del cliente para la actividad turística está más que explicada. Un
establecimiento con clientes satisfechos está en posición de obtener buenos
resultados económicos, si no en un momento determinado, por contingencias como
puede ser la realización de una potente inversión en infraestructuras, sí en el
futuro.
Por todo lo anterior, parece
evidente que cualquier TIC que se incorpore al objeto de mejorar los servicios
de alojamiento debe evaluarse por su potencial para contribuir a la satisfacción
del cliente. ¿Qué hace que el conjunto de los clientes de un establecimiento
estén satisfechos? No existe una única respuesta a esta pregunta pero sí
existen varias respuestas.
Vamos a destacar un aspecto de
los servicios ampliamente difundido en la literatura como determinante de la
satisfacción del turista respecto a los establecimientos alojativos: el
encuentro de servicio.
El encuentro de servicios
hace referencia al periodo de tiempo en el que cliente y empresa interactúan.
Esta interacción ha sido analizada basándose en los incidentes que generan una
especial satisfacción o insatisfacción en el cliente. Tradicionalmente el
encuentro de servicios ha sido presencial (i.e., basado en el trabajador) pero
con la penetración de las TIC también puede ser no presencial (i.e.,
autoservicio, basado en la tecnología).
La pregunta ahora es ¿Qué
explica la satisfacción del cliente en el encuentro de servicios? La propuesta
más extendida es la de Mary Bitner et al. en el año 2000 en el artículo
denominado “Technology infusion in service encounters”. En dicho artículo,
argumentan que los encuentros de servicios presenciales generan una especial
satisfacción en el cliente cuando ocurren estos comportamientos por parte del
trabajador: Personalización y flexibilidad ante los requisitos de los clientes,
es decir, la respuesta ante necesidades especiales del cliente. Recuperación
efectiva del servicio, es decir, el comportamiento ante un fallo en el servicio
prestado. Deleite espontáneo, es decir, un rendimiento excepcionalmente bueno
que hace que el cliente experimente una emoción especialmente agradable.
Por su parte, también los mismos
autores en otro trabajo explican qué factores de la tecnología hacen que los
encuentros de servicios basados en las TIC generen clientes especialmente
satisfechos: Solucionan necesidades de los clientes en situaciones difíciles.
Suponen una mejor opción que el servicio en formato presencial. Cumplen con su
cometido, prestando el servicio que dicen prestar.
Por tanto, si un establecimiento
prevé incorporar TIC a cualquiera de los servicios que presta (pensemos en los
tres que caracterizan a gran parte de los establecimientos turísticos:
recepción, pisos y restauración) debería valorar en qué medida la opción
tecnológica escogida puede impactar positivamente en los factores antes
descritos, bien sea una tecnología que complementa el trabajo de un empleado,
bien sea una tecnología que proporciona un autoservicio.
Así, a modo de ejemplo, si un
establecimiento introduce una modificación en su PMS, para el servicio de
recepción, que no contribuye a: atender necesidades particulares de clientes
(por ejemplo, petición de una habitación para prolongar la estancia unas horas
más de las contratadas), facilitar la recuperación de un fallo en el servicio
(por ejemplo, asignación de una habitación diferente a la contratada) o generar
un comportamiento realmente destacado en cuanto al rendimiento (por ejemplo,
entrega de un mapa de la zona con la oferta de ocio más destacada, señalada con
los correspondientes itinerarios, de acuerdo con las características del
cliente), no debe esperar un impacto significativo en las actitudes de sus
clientes.
Consecuentemente, tampoco deberá
esperar comportamientos positivos por parte del mismo como el boca-oreja (tanto
on-line como presencial), la repetición, o la tolerancia al precio, todo lo
cual no hace prever un impacto relevante en los ingresos.
En definitiva, los
establecimientos deben someter sus decisiones tecnológicas, respecto a los
servicios que prestan, a un proceso de análisis en cuanto al grado de impacto
que pueden tener en la percepción de sus clientes. De otra manera la
incorporación de tecnología no tendrá una influencia positiva en el rendimiento
del establecimiento o será una cuestión de suerte.
Por otra parte, hay que tener en
cuenta que el resultado puede no ser sólo la ausencia de contribución, sino la
desventaja comparativa respecto a otros establecimientos que sí tienen en
cuenta factores como los aquí descritos.
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