Tácticas para mejorar programas de fidelidad hotelera.

La ganancia por habitación disponible (RevPar) va a descender en 2014, según la firma de investigación STR Global. Para los gerentes de hoteles, el RevPar es crítico: ¿cuánta gente está viajando y qué precios están dispuestos a pagar por una habitación? Cinco recomendaciones para mejorar la fidelización.

La fidelidad de los clientes también es crucial para ayudar a las marcas hoteleras a atraer y retener clientes, generar ingresos y mantenerse competitivas. Las marcas se han dado cuenta de que, en vez de aumentar los umbrales de los programas de beneficios –una táctica que en 2013 creó “mattress runners” (clientes que reservan sólo para acumular puntaje en los programas de fidelidad)- deben invertir genuinamente en sus huéspedes.

Para hacer esto, los hoteles deben concentrarse más en el análisis de datos, comprender los segmentos de clientes y medir su comportamiento antes, durante y después de la participación en el programa, sostiene Bram Hechtkopf, vicepresidente de Desarrollo de Negocios y Marketing en Kobie Marketing.

Sólo así, expresa el consultor en un artículo en ehotelier.com, las marcas hoteleras podrán considerar tácticas de fidelidad específicas para impulsar los resultados de los programas, incluyendo estructuras de recompensas sucesivas, marketing dirigido a Millennials -como informó HOSTELTUR noticias de turismo en Hoteles como lugares de encuentro, clave para aumentar la fidelización-, identificar potenciales embajadores de la marca con ofertas exclusivas para residentes de la zona e incorporando la realidad aumentada en la experiencia del cliente.

En Claves para promover la fidelización hotelera multicanal, HOSTELTUR publicaba que "los clientes pertenecen hoy en día a un mundo multi-dispositivo y multi-canal, en el que esperan poder conectar con sus marcas preferidas a través de distintos medios de contacto a la vez, lo que añade una nueva dimensión a los programas de fidelización".

Estos son los cinco puntos que destaca Bram Hechtkopf:

1. El análisis de datos debe reflejar los objetivos de la compañía:

Un estudio reciente de la Universidad de Cornell sobre los programas de fidelidad de los hoteles enfatizó que estos deben ser medidos de acuerdo a sus objetivos. Los programas que sólo quieren ser un gancho y reducir la tasa de cancelación deben medirse de forma diferente a los programas dirigidos a obtener clientes y hacer que aumenten su consumo. Los investigadores hicieron su propio estudio de un programa de fidelización en dos grupos de hoteles independientes. Entre los resultados: los huéspedes frecuentes se hicieron más frecuentes después de unirse al programa, con ingresos 50% superiores a los de aquellos que no suscribieron a los beneficios. Los hoteles deben definir los objetivos de sus programas antes de analizar los datos. Tal vez los clientes frecuentes de un hotel no incrementaron el gasto pero, ¿se debe eso a que la fidelidad no funciona dentro de sus márgenes o porque el programa no está diseñado para obtener ese resultado?

2. La segmentación por niveles gana tracción:

Los distintos niveles de segmentación de los planes de fidelización, caracterizados por ofertas cada vez más exclusivas y segmentados por nivel de compromiso del cliente, le brinda a las marcas hoteleras un amplio abanico de oportunidades para conectarse en forma creativa con los huéspedes. Por ejemplo, ofreciendo descuentos en excursiones, tickets gratis para conciertos, degustaciones de vinos, entretenimiento nocturno, restaurantes y beneficios en compras. La cadena Westin, por caso, ofrece checkout a las 3 de la tarde los lunes en su programa “Make Mondays Better” como una forma de diferenciarse.

3. Millennials significa negocios:

Unos 86 millones de personas nacidas entre 1980 y 2000 están signadas a dominar el gasto global en viajes y compras ya que el segmento de mayor edad de ese grupo está entrando en su etapa de pico de ingresos y consumo. Esto significa que los hoteles deben considerar con máxima seriedad a este nicho de mercado, para el cual la conectividad digital continua y los espacios compartido son esenciales. Es por esto que Marriott, por ejemplo, eliminó la separación de su bar y grill con el lobby en su hotel en Tysons Corner, Washington D.C. De esta forma unió un espacio de trabajo con uno recreativo. Uno de los objetivos de Marriott dentro de Estados Unidos y fuera del país es el de atraer Millennials satisfaciendo sus necesidades tecnológicas y su estilo de vida que aprecia el diseño. Así, acaba de anunciar la disponibilidad de una opción de check in móvil en 329 hoteles de Estados Unidos y 20 en el extranjero. HOSTELTUR informó sobre esto en Bill Marriott va tras los Millennials

4. Localizando la lealtad local:

Más allá de los Millennials, es igualmente vital para los ejecutivos hoteleros atraer a potenciales huéspedes que viven a pocos kilómetros, sin distinciones de edad. Son personas que pueden optar por una “staycation” (vacaciones en casa pero usando infraestructura turística local, aunque no alojamiento) o cenar en el restaurante de un hotel. Un caso es el de Kimpton Hotels & Restaurants, una cadena estadounidense que se inspira en la intimidad de los hoteles boutique de Europa. Cada mes tiene iniciativas llamadas “Like a local” para hacer las experiencias de los huéspedes más “genuinas”. Además, los hoteles y restaurantes tienen identidades distintas. Mark Jennings, ejecutivo de Kimpton, señala que “más del 80% del negocio en todos nuestros restaurantes responde a clientes locales, consideramos muy importante atraer a una clientela de la zona, que nos mantiene sumamente activos y con alta ocupación”.

5. La experiencia de realidad aumentada:

Juniper Research predijo que para el año 2017, unos 2.500 millones de apps de realidad aumentada (AR) –que mezclan los mundos real y virtual- serán descargadas cada año en smartphones y tablets. Los hoteles pueden monetizar estas apps y desarrollar estrategias de fidelización al diseñar sus propias experiencias virtuales (y reales) que aporten valor a las estadías de los huéspedes. El año pasado, Omni Hotels & Resorts y Marriott lanzaron campañas de anuncios en prensa que, al ser intervenidos por las cámaras de smartphones, cobraban vida. Y esto sólo es el principio. Imagínense si los hoteles pusieran el acento en servicios como estos aplicados a sus planes de fidelización. Los hoteles podrían crear tours de realidad aumentada de sus establecimientos, conducidos por huéspedes célebres, o permitirle a los clientes ver sus habitaciones y la vista que ofrecen en la época que estos elijan. Aplicaciones de realidad aumentada como Architip, que recrea sitios históricos de interés turístico adiciona valor a las excursiones ofrecidas a los clientes. La clave aquí es la diferenciación y crear experiencias únicas.