El cese de la paridad de precios supondría una gran
oportunidad para que los hoteleros recuperasen el control de su distribución,
pero han de hacerlo bien porque si no podría ser peor.
La clave será aplicar una estrategia de precios compleja, dinámica y reactiva.
El ministro de Economía francés
lanzó una acción legal hace una semana contra Booking. Arnaud Montebourg ha cuestionado
la cláusula de paridad de precios impuesta por la web propiedad de
Priceline. Para Arthur Waller,
socio de la francesa PriceMatch,
constituye una apuesta doble o nada para el mercado hotelero.
Esta cláusula de paridad de precios,
aunque evitada por muchos hoteleros, constituía hasta ahora un marco
contractual claro y estandarizado para los consumidores y simplificaba la vida
de los hoteleros.
El cese de la cláusula supondría una gran oportunidad para que los hoteleros recuperasen el control de su
distribución, ya que si aplican el precio más bajo en sus webs ofrecerán a los
consumidores una razón obvia para la reserva directa.
Sin embargo, si el final de la paridad de precios
no es gestionado correctamente por los
hoteleros, podría ser peor:
- Las OTA tienen mucha información de sus clientes y ya han comenzado a contratar a analistas
de datos.
- Igual que los hoteleros ajustan sus precios a los
cambios de demanda, no hay ninguna razón por la que las OTA no adapten sus índices de comisión a la demanda y otros parámetros.
- Ya hemos visto algunas OTA mostrando precios más bajos para el mismo hotel en su aplicación
móvil o a los consumidores automáticamente redirigidos desde un metabuscador.
- Los hoteleros tendrán que reaccionar rápidamente
para asegurarse de que están ofreciendo el mejor precio en su web.
- Con la creciente importancia de los metabuscadores (en 2013, por ejemplo, más de un
tercio de los usuarios utilizó Trivago, Kayak o Google Hotel
Finder), las comparaciones de precios las realizan los consumidores con
extremada rapidez.
- Las subastas online a través de esos metabuscadores,
las redes sociales y las webs como TripAdvisor serán cada vez más dinámicas y
competitivas.
- Las OTA tienen una ventaja sobre los
hoteles: la diversidad de sus proveedores que, combinada con un
programa de fidelización de clientes, puede ser muy poderosa.
¿Negociando
un cambio de modelo?
La clave será ser capaces de implementar una estrategia de precios compleja, dinámica y reactiva.
Optimizar la brecha entre dos tipos de habitación, dos políticas de tarifas o
dos duraciones de estancia será crucial.
Además, el revenue management centrado en el cliente se desarrollará
muy rápidamente, empujando a los hoteleros a hacer mejor uso de los datos
almacenados en sus PMS/CRM y a aprovechar el hecho de tener contacto físico directo con su cliente final, no
como las OTA, durante su estancia en el establecimiento.
Será importante saber exactamente cuándo abrir, cerrar o limitar las ventas en cada canal. O cómo ajustar los precios entre canales dependiendo de sus
comisiones y de su nivel de producción.
Esto se llevará a cabo dinámicamente, dependiendo del tipo de noche, el
nivel de demanda y de muchas otras variables, con el fin de maximizar el RevPar neto de las comisiones.
El juego ha comenzado. El que aplique el yield el
último, lo aplicará mejor.
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